Die Konversionsrate misst den Anteil der Shopbesucher die auch zu Käufern mutieren – also während ihrem Besuch einen Einkauf tätigen. Diese Rate ist (leider) traditionell tief. Niemand spricht gerne über diese Zahlen, v.a. nicht die Shopbetreiber selber. Nun liegen in einer Studie des deutschen Hightext- Verlages aktuelle Zahlen vor die sich durchaus mit der Schweiz vergleichen lassen.
Die Zahl verharrt auf tiefen 3% – also nur drei von Hundert Shop-Besucher kaufen auch ein. Wer demnach 100 Bestellungen pro Tag verzeichnen möchte, der braucht schon mal mehr als 3000 Besucher täglich auf seiner E-Commerce Plattform.
Nach wie vor am besten schneiden Shops mit ganz klarem Fokus ab. Diese konnten im Vergleich gar zulegen. Enttäuschend hingegen die Elektronikanbieter mit einer durchschnittlichen Konversionsrate von 1,9%.
Optimieren lohnt sich einmal mehr. Denn wer gemäss Studie regelmässig Kundenfeedbacks einholt und Verbesserungen umsetzt hat gemäss Hightext doppelt so hohe Konversionsraten. Wenn diese Erkenntnis also kein Verkaufsargument für unsere Performance-Workshops ist!
Das Gesamtergebnis der Studie ist, dass in fast jeder Warengruppe enormes Renditepotenzial steckt und dass einige Unternehmen ihren Umsatz um das Zehnfache steigern könnten.
Je nach Marktsegment liegt die Benchmarks bei beispielsweise 30 % und der größte Teil der Händlerschaft bei weniger als 3 %. Hier zeigt sich welches Wachstum mit einem konsequent optimierten Shop möglich ist.
So umfangreich wie im lokalen IKEA-Einrichtungshaus draussen im Industriequartier gestaltet sich auch der Onlineshop. Trotz des sehr umfangreichen Angebots schafft es IKEA, dieses relativ übersichtlich zu gestalten.
Wer jedoch näher hinschaut, muss mehr als einmal die Augen reiben.
Vorab die Wertung von ikea.ch:
Marketing und SMO (Suchmaschinen-Optimierung)
Shopeinstieg und Produktsuche
Sortiment und Präsentation
Prozesse und Funktionen
Layout, Usability und Recht
Checkout und Zahlungsmittel
Gesamtwertung
As Flash as it can get
Bei der Präsentation von Einrichtungsgegenständen setzt IKEA stark auf Flash was grundsätzlich für einen Onlineshop OK wäre, wenn nicht
nur der neuste Flashplayer 10 unterstützt würde, was ein Update auch von relativ neueren Browser-Installationen erfordert
vielfach auf Flash gesetzt wird, wo dies nicht nötig wäre. Für die einfache Präsentation von ein paar wenigen Produktansichten hätte eine DHTML Variante genügt. Diese wäre erst noch besser für Suchmaschinen geeignet. So wird erst Mal fleissig Flash geladen.
Dual-Channel Strategie
IKEA setzt mit dem Onlineangebot ganz klar auf eine Dual-Channel Strategie. Die verfügbaren Informationen zu den einzelnen Produkten sind online sehr umfangreich. Der Kunde hat die Wahl, das Produkt online zu ordern oder die Verfügbarkeit im nächsten Einrichtungshaus zu prüfen.
Dabei werden die Verfügbarkeiten der nächsten 4 Tage angezeigt, die auf Hochrechnungen unter Einbezug der normalen Verkäufe und Lieferungen erfolgen – ein spannender Ansatz. Leider lässt sich das Produkt (noch) nicht gleich online reservieren.
Produktverfügbarkeit im ausgewählten IKEA Einrichtungshaus
Umfassendes Angebot – schwache Suche
Schwach ausgefallen ist die Suche bei IKEA. Es wird nur eine Volltextsuche angeboten, die leider weder Tippfehler korrigiert noch alternative Vorschläge oder Einschränkungen nach Produktsortiment, Preisbereiche u.a. bei globalen Suchen anbietet: [bild kasten]. Unterstützt wird jedoch eine Suche nach Artikelnummern, wer also mit dem Katalog auf den Knien bestellen möchte wird hier bedient.
Keine Korrektur von Tippfehlern oder anderen Schreibweisen
Keine Einschränkung nach Produktsortiment oder anderen Kriterien
Sozial im Preis – nicht im Einkaufserlebnis
Über das Preis-/Leistungsverhältnis über IKEA wurde schon viel berichtet. Im OnlineShopCheck wird auch die soziale Komponente des Einkaufserlebnisses untersucht, die bei IKEA leider ganz vergessen ging. Es gibt weder profane Empfehlungsfunktionen (Mail2Friend etc.) noch Bewertungs- oder Kommentarmöglichkeiten. Von weiteren Social-Commerce Funktionen ganz zu schweigen. Auch weitere 1.0 Funktionen wie Einkaufslisten oder Merkzettel fehlen gänzlich.
Mehr Produktinformationen statt -präsentationen
Getreu den Konzepten im IKEA-Einkaufshaus werden pro Produkt vorbildlich sehr viele Informationen angeboten. Von Gewichtsangaben über Verpackungsgrössen bis zu Montagehinweisen und Pflegeanleitungen. Die Darstellung der Produkte selber beschränkt sich jedoch auf Zoom-Bilder. Hier besteht durchaus noch Potential.
Auch wünschte man sich, dass man für das eine oder andere Möbelstück die Aufbauanleitung herunterladen könnte oder die vielfach kolportierte vermisste Schraube online anfordern kann.
Sehr spannend wären auch geführte Kombinations- und Konfigurationsmöglichkeiten, v.a. im weitreichenden Schranksortiment. Leider beschränkt man sich hier auf einen Flash-Ersatzteilkasten ohne Hilfestellung. Für Küchen, Schlafzimmer und Büroeinrichtungen stehen proprietäre Desktop-Programme zum Download zur Verfügung. Der Abschluss dieser Planersoftware ist das Speichern und Drucken der Stücklisten. Es entzieht sich meiner Erkenntnis, ob diese auch gleich online bestellt werden kann – ich befürchte, die Chance dazu stehen klein.
Nachtrag: via den speziellen Bereich “Homeshopping” gibt es einen Verweis auf den Kastenplaner. Dass dieser Planer nicht auch auf den einzelnen Produktseiten der Schränke verlinkt ist, ist für mich unverständlich – ja gar fahrlässig. Und noch unverständlicher ist, dass ich nach Abschluss meiner Planung die Stückliste drucken soll, damit mir das Personal im nächsten Einkaufshaus die Bestellung erfasst.
Schränke online planen - aber warum Stückliste ausdrucken und vom Personal im nächsten Einrichtungshaus erfassen lassen?
Anna – die virtuelle Beraterin
Wenn die Suche bei IKEA auch etwas schwach ist – es gibt noch ein Highlight: Eine bereits etwas ältere Funktion ist leider immer noch sehr gut versteckt: Anna.
Anna hilft einem im grossen Onlineladen weiter und beantwortet Fragen, wo was zu finden ist. Die Lösung ist sehr gut gemacht, ein grosser Nachteil jedoch ist, dass Anna in einem separaten Fenster (Popup) startet, woran die meisten Browser mit standardmässigen Popup-Blocker schon Mal scheitern:
Fazit
Das Onlineangebot von IKEA überzeugt in Sachen Informationsgehalt und Sortiment. Konzeptionell beschränkt man sich auf die Onlinepublikation des gesamten Angebots – wenn auch visuell ansprechend und wohl zielgruppengerecht dargestellt. Die Möglichkeiten des modernen E-Commerce bleiben leider völlig ungenutzt. Hier liegt sehr viel Potential brach.
…einen hab ich noch:
AGBs sucht man übrigens vergeblich bei IKEA. Nicht mal Anna weiss etwas damit anzufangen:
Jägi (aka Markus Gabriel) kreativer Kopf und Inhaber der Crossmedia-Werbeagentur Angelink spielt für Twitter-Freunde auf seiner Mundharmonika – weil er angeblich nichts anderes könne gelernt habe.
Just gleichzeitig zum 3. Geburtstag dieses Blogs hat er via Twitter für mich John Cougar Mellencamps “Jack & Diane” frei versaut. Und was er aus der bekannten Gitarrenmelodie gemacht hat ist genial – doch schaut selber:
John Cougar, der auch als John Mellencamp bekannt ist, singt über Jack and Diane «two American kids doin’ the best they can». Irgendwie hat mich das an Mickey und Minnie erinnert.
Jägi’s Jam Jukebox ist ein exklusiver Wunschkonzertdienst für begünstigte Twitter Follower von @jaegi. Die Begünstigten erhalten ein komplett selbstgefertigtes Musikvideo zum gewünschten Titel geschenkt. Verfolgen Sie den Verlauf unter: #jjj
Die Welt-Online hat gestern einen ausgezeichneten Artikel über die Deutschen Discounter publiziert und deren Engagement im E-Commerce.
Mit Ausnahme von Aldi liefern sich Lidl, Plus, Schlecker und auch der Penny-Markt eine Schlacht um die billigsten Angebote im Lebensmittelbereich.
Angebote wie diese stellen den stärksten Trend im deutschen Einzelhandel dar: Selbst das billigste Segment der Branche, der Discount, setzt inzwischen auf das Geschäft außerhalb der Geschäfte. Plus.de, Lidl.de oder Schlecker.de – immer mehr Billiganbieter nutzen das Internet nicht mehr nur als elektronisches Schaufenster für ihre Waren. Inzwischen können Kunden bei vielen Anbietern aus einem großen Sortiment bestellen. “Der Trend hat im vergangenen Herbst enorm an Kraft gewonnen”, sagt Christoph Schwarzl, Handelsexperte bei der Managementberatung Accenture. Denn die Gefahr ist groß, dass diejenigen Einzelhändler den Trend verpassen, die jetzt zu vorsichtig und zu langsam sind.
Warum Aldi noch nicht in das Rennen eingestiegen ist glaubt die “Welt” zu kennen. Man ringe intern noch mit einem verlässlichen Konzept, da die bis anhin herrschende Gebietsaufteilung zwischen den Gebrüder Albrecht in Aldi Nord und Aldi Süd mit dem Onlineshop nicht mehr funktionieren würde.
Neuer Massenmarkt: Medikamene
Die Schweizer Versandhandelsapotheke Zur Rose ist ein Pionier im Geschäft mit dem Olineversand von Medikamenten und arbeitet seit längerem mit den grossen Schweizer Krankenversicherern zusammen. Zur Rose ist auch in Deutschland aktiv und arbeitet mit Plus.de zusammen. Die Ergebnisse der ersten vier Monate hätten alle Erwartungen absolut erfüllt, heisst es denn auch von Plus.de.
Auch Quelle ist vor wenigen Wochen mit einer eigenen Versandhandelsapotheke in diesem lukrativen Markt eingestiegen.
Markteintritt in der Schweiz
Aldi ist nun doch seit einiger Zeit mit einem eigenen Filialnetz in der Schweiz vertreten. Der Start von Lidl steht demnächst bevor. Mit Lidl wird nun erstmals ein Deutscher Discounter aktiv in der Schweiz, der auch über ein entsprechendes Onlineangebot verfügt. Man darf gespannt sein, wie die beiden Detailhändler Coop und Migros mit LeShop auch im Onlinegeschäft darauf reagieren.
Am 28. April findet der “St. Galler Internettag 2009” statt – präsentiert wird u.a. die Studie über die Internetnutzung in der Schweiz
Gemäss der heutigen Medienmitteilung kauften allein im Jahr 2008 die Schweizer Konsumenten Produkte im Wert von rund CHF 5.87 Mrd. via Internet. Dies entspricht einer Steigerung von mehr als 38 Prozent gegenüber 2006 (CHF 4.24 Mrd). Das ist das Ergebnis einer Langzeitstudie des Gottlieb Duttweiler Lehrstuhls für Internationales Handelsmanagement der Universität St.Gallen.
Das starke Wachstum wurde gem. den Studienverfassern insbesondere in folgenden Bereichen erzielt:
Ferienreisen (+9.6 Prozent Online-Kunden)
Flugbuchungen (+7.6)
Handel von Second-Hand-Produkten (+3.6)
Elektrogeräte (+1.2)
Bereits fast 100’000 Konsumenten erwerben Lebensmittel online. Rund 84% aller Internetnutzer kaufen in Onlineshops – dieser Wert lag vor 10 Jahren noch bei 30%.
Doch der “Wert” des Onlinevertriebskanals misst sich nicht nur am Umsatz. Auch die von mir oft zitierten Synergien zwischen dem On- und Offlinehandel werden in der Studie erwähnt. So fasst Prof. Dr. Thomas Rudolph, von der HSG die Studienergebnisse wie folgt zusammen:
“Die Auswirkungen des Internets auf den Handel sind weitaus stärker als es in der Umsatzentwicklung zum Ausdruck kommt.”
V.a. in der aktuellen Konjunkturlage erweist sich der Onlinehandel als stabiler Faktor, so dass sowohl von einem andauernden Optimismus wie auch von einem E-Commerce Boom weiterhin die Rede sein kann.
In den vergangenen Monaten durfte ich verschiedentlich über aktuelle Trends im E-Commerce referieren und zahleiche Beispiele aus dem In- und Ausland präsentieren.
Bei zwei der heissesten Trends gab es in der Deutschschweiz bisweilen keine Vertreter – hier waren uns die Romands voraus:
Live-Shopping:
Während sich in Deutschland bereits mehrere Dutzend Liveshops den Markt streitig machen, ging in der Deutschschweiz mit DayDeal.ch erst diese Woche der erste Shop dieser Art offiziell an den Start. Die Romandie hingegen ist hier mit QoQa bereits seit den Anfängen des Hypes prominent vertreten.
Shopping-Clubs / VIP-Shopping:
Auch hier sind uns die Romands voraus: Arthur Dauchez’ eboutic.ch ist seit Herbst 2007 erfolgreich, während man sich in unseren Gefilden gerade Mal per E-Mail (!) um eine Einladung für das neue Portal fashionfriends.ch bewerben kann. Start soll Anfang März sein, nachdem sich heute die Tamedia mit einer Minderheitsbeteiligung am neuen Shopping-Club ihren bunten Strauss an Online-Engagements erweitert hat.
Dass uns die Romands bzgl. Shopping-Clubs voraus sind ist dadurch zu erklären, dass der Trend “vente privée” ursprünglich aus Frankreich stammt. Aber beim Liveshopping kommt der Einfluss aus den USA (woot!) und hat u.a. in Deutschland so richtig eingeschlagen.
Aber was machen die Romands anders – sind sie risikofreudiger oder haben sie einfach die bessere Nase für Trends?
…wie man’s genau nicht macht.
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Die Jahresangabe ging dabei absichtlich vorsätzlich vergessen, denn um 2009 kann es sich nicht handeln.
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DayDeal - Liveshoppingangebot von Brack Electronics
Mit DayDeal ging diese Woche Brack Electronics aus Mägenwil als erster wieder an den Start mit einem Liveshopping-Angebot in der Schweiz. In Deutschland ist dieser Trend v.a. im letzten Jahr geradezu durch gestartet.
Experten schätzen das Potential für Liveshopping als sehr gross ein. Als besonders gut geeignet haben sich Artikel aus dem Bereich Computer und Unterhaltungselektronik, aber auch Bekleidung, Schuhe, Schmuck und Wein gehen gu(u)t. Auch klassische Versandhändler wie Quelle, Karstadt und Otto versuchen sich in diesem Bereich.
Da liegt DayDeal mit seinem Sortiment genau richtig und hat mit Brack als Betreiber die geeignete Einkaufs- und Logistik-Infrastruktur im Rücken. Man darf gespannt sein, wie sich Liveshopping in der Schweiz entwickelt und welche Konkurrenten DayDeal den Markt bald streitig machen werden. Die Preis- und Rabatt-Schlacht in der Schweiz ist eröffnet.
Kommen wir zu der Integration der Third Player Application, die Sie im Vorfeld ja auch schon angesprochen hatten. Sagen Sie doch bitte noch einmal was Sie damit genau verstehen und was Ihnen genau zu kurz kam.
Was mir zu kurz kam, ist quasi mein Shop. Die Leute wissen im Prinzip wo mein Shop ist und kommen zu mir einkaufen, aber das ist inzwischen nur die eine Seite der Medaille. Ich kann natürlich meinen Shop und seine Funktionalitäten in ganz andere Seiten mit integrieren lassen. Sei das Malls oder Marktplätze oder in Form von Widgets. Sprich, dass das Leute in ihren Blogs, auf ihren Seiten, auf ihren Vereinsseiten entsprechen einbinden und für mich mitverkaufen. Damit kann ich meinen Distributionskanal entsprechend breiter aufstellen und so eine viel größere Zielgruppe erreichen.
Wir haben mit Ebay to go diesbezüglich einen interessanten Ansatz. Wo ich einen mini Ebay Shop aufbauen kann und den dann bei mir in der Seite integrieren kann. Und da gibt’s noch andere Ansätze aus Amerika oder spreadshirt.de bietet ebenfalls solche Widgets an, die man auf den eigenen Seiten integrieren kann. Ich denke schon, das ist ein grosses Potenzial, dass sich Shopbetreiber zu Nutzen machen sollten. Und dann sehe ich eine Kundengruppe, die ist affin auf das. Aktionsangebote oder Produktangebote an denen man prozentual beteiligt wird.
Wie weit sind wir in diesem Trend?
Also technisch sind wir schon ziemlich weit. Verbreitet ist der Trend noch nicht sehr groß. Ich würde sagen so im ersten Viertel oder Drittel drinnen.
Meinen Sie das ist ein Konzept mit dem man wirklich Geld machen kann?
Ja ich denke schon. Das ganze kostet ja nicht viel. Sie können nur gewinnen mit dem Konzept. Die Funktionalitäten haben sie ohnehin oder mindestens, was im Hintergrund läuft. Und dann noch ein kleines Add on, das Sie realisieren müssen und sie können das dann viel breiter streuen. Also haben Sie ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.
Wer profitiert aus Ihrer Sicht mehr. Derjenige der das integriert oder derjenige der das bereitstellt?
Beide. Ausgeglichen. Also der eine probiert das als Shopbetreiber um an Kunden zu kommen, die er sonst nicht erreichen könnte und derjenige der das integriert, kann mit einer Kommission von um die 20% interessiert sein.
Wie ist das jedoch bei Services, wie beispielsweise Google Maps, wo derjenige der das integriert von dem Service selber profitiert. Meinen Sie dort ist der Integrierer auch bereit zu zahlen?
Google Maps ist natürlich ein anderer Aspekt, wo sich Google die Marktführerschaft in dem Bereich der Karten sichern wollte. Ich denke das hat mehr strategische Gründe. Das muss sich nicht rentieren vom preislichen her, sondern das niemand an Google Maps vorbeikommt. Ich weiß nicht in wieweit dort geographische Werbung schon eingesetzt wird. In der Schweiz haben wir mit map.search.ch bereits die Möglichkeit, Werbung auf Karten zu platzieren.
Könnte es trotzdem langfristig gesehen Mash ups geben für die man bereit wäre zu zahlen, dass man überhaupt integrieren kann?
Ja das kann ich mir schon vorstellen. Beispielsweise im Zahlungsbereich. Amazon hat da ein Modul das man Integrieren kann. Google Checkout haben wir. Paypal ist auch ein sehr schöner Vertreter dieser Serviceanbieter, bei denen ich von Drittanbietern die ganzen Zahlungstransaktionen relativ einfach bei mir integrieren kann.
Es gibt ja mittlerweile Lösungen, wo ein ganzer Shop innerhalb von einem Banner funktioniert. Meinen Sie Kunden sind wirklich bereit hier auch im Banner beispielsweise Kontodaten preiszugeben?
Wenn man den Anbieter kennt und das Angebot stimmt, dann ja. Mindestens der Checkout Prozess muss wahrscheinlich dann auf der Shopsite stattfinden. Aber das Angebot zu präsentieren und gewissen Suchfunktionalitäten darzustellen, das ist durchaus legitim, solange das anonym ist.
Gehen wir vielleicht noch schnell durch die letzten drei Trends. Kombination Online Offline Ansätze.
Synergien zwischen Retail und Onlinehandel – das ist relativ stark. Für Kataloge in bisheriger Form sehe ich persönlich keine große Zukunft. Eher als Synergie zum Onlineangebot oder zur Bewerbung eines Teilsortiments oder einer Aktion.
Aber dass Synergien bestehen, das ist sicher. Informiert sich z.B. online und kauft dann im Retail. Oder die Beratung findet im Geschäft statt und der Kauf online. Hier ist der Anbieter natürlich gefordert, dass sein Onlineangebot das Beste ist. Sonst hold sich der Konsument die kostenintensive Beratung und kauft beim Konkurrenten online. Da könnte man sicher auch mit kanalübergreifenden Anreizen arbeiten
Wie weit sind wir in der Entwicklung und kann das auch branchenübergreifend sein? Gibt es also Bereiche in denen das ganze mehr Sinn macht?
In der Entwicklung denke ich sind wir ziemlich am Anfang, was das Bewusstsein der Händler angeht, das Internet als zusätzlichen und bereichernden Vertriebskanals zu sehen. Das Denken ist hier nicht sehr weit fortgeschritten. Eigentlich müsste man Synergien überall optimal Nutzen können, wo man auf beiden Vertriebskanälen aktiv ist.
Meinen Sie es kommt zu einer Annäherung von Online und Offline Playern?
Es gibt natürlich eine viel größere Verbreitung von Offline Playern die Online gehen, als umgekehrt. Viele sehen nicht ein, dass sie noch einen Laden haben sollen, weil das natürlich mit hohen Fixkosten verbunden ist.
Sehen Sie eine komplette Migration auf Online?
Das ist natürlich branchenabhängig. Sicherlich gibt es Bereiche wo Sie komplett online gehen können. Also ich denke spontan an die Reisebranche. Ein Beratungsgespräch könnte mittlerweile auch multimedial durchgeführt werden. Und es gibt ja Dinge, die sie gar nicht online machen möchten.
Dann schauen wir uns doch den letzten Trend Mobile Shopping an. Wie schätzen Sie diesen ein?
Ja, dazu habe ich mir auch schon viel Gedanken gemacht. Vor allem mit den neuen Geräten, die erhältlich sind. Zumindest in der Schweiz ist das iPhone als Applikationsträger sehr verbreitet. Das ist natürlich als Träger explizit für Shop-Applikationen phänomenal. So bald die Verbreitung die nötige Grenze erreicht hat, kann ich mir Mobile Shopping sehr gut vorstellen.
Aber was ich mir viel besser vorstellen kann, ist wenn Sie auf Ihrem mobilen Endgerät Preisvergleichprogramm drauf haben. In der Schweiz gibt’s da schon einige erste Programme. Und das ist natürlich eine Killerapplikation. Wenn Sie beispielsweise in einen Unterhaltungs-Elektronik Grossmarkt gehen, sich einen Fernseher anschauen, dann kurz das Handy zücken und dann sehen, wo es das Gerät noch billiger gibt, kann das unser Kaufverhalten nachhaltend verändern. Das heißt, man nutzt das Handy nicht primär nur zum Kauf, sondern vielmehr zur Kaufunterstützung oder zur Kauffindung.
So umfangreich wie im lokalen IKEA-Einrichtungshaus draussen im Industriequartier gestaltet sich auch der 
