Nachfolgender Artikel erschien heute bei Konversionskraft – und wie wir finden, ein hervorragender Input zur Nutzung von brachliegendem Potential.
Die Wiedergabe erfolgt mit freundlicher Genehmigung von André Morys, Geschäftsführer der Web Arts AG.
In der Serie “Ungenutzte Potentiale im Online-Handel” möchte ich einige Methoden und Verkaufsinstrumente vorstellen, die den E-Commerce noch näher an das Einkaufserlebnis im realen Ladengeschäft heranführen können.
Im ersten Teil der Serie geht es um Produktzugaben, die in der Offline-Einkaufswelt schon seit jeher als erfolgreiches MIttel zur (konsumgerichteten) Verkaufsförderung eingesetzt werden. Solche Zugaben oder Extras begegnem einem in nahezu allen Handelssektoren – sei es bei Kleidung, Zeitschriften oder Nahrungsmitteln.
Jährliche McDonalds Gläser-Aktion
So erhält der McDonalds-Kunde in bestimmten Aktionszeiträumen zu jedem großen McMenü ein Coca-Cola Glas in gewünschter Farbe – zu einem “normalen” McMenü Small bekommt er das allerdings nicht. Sicherlich entscheiden sich deshalb zahlreiche Kunden für das teurere Menü mit 46g mehr Pommes und einem 0,5l statt 0,4l Softdrink.
Im Supermarkt wird man mit ähnlichen Angeboten konfrontiert. Zur Zahnpastatube gibts eine gratis Zahnbürste, zum Kasten Mineralwasser einen Flaschenöffner oder ein T-Shirt und zum Duschgel und Deo gleich einen gratis Kulturbeutel. Die Auflistung ließe sich wahrscheinlich endlos fortsetzen – und es besteht in den meisten Fällen kein Zweifel, dass diese Maßnahmen das Kaufverhalten stark beeinflussen können.
Wie lässt sich dieses Konsumentenverhalten erklären?
Menschen handeln nur selten rational – auch nicht in Kaufsituationen. Vom Kunden selbst werden Kaufentscheidungen zwar als vollkommen bewusst wahrgenommen, sodass jeder Kauf aus der Sicht des Konsumenten vollkommen aufgeklärt abwickelt und jegliche Kaufverführung schon im Ansatz entlarvt wird. Zahlreiche Studien aus der modernen Neurowissenschaft belegen allerdings, dass der unbewusste Anteil an (Kauf-) Entscheidungen weitaus größer ist als der bewusste.
Dennoch können auf emotionaler Ebene getroffene Kaufentscheidungen wunderbar mit rationalen Argumenten begründet und gerechtfertigt werden. Bereits vor dem Kauf sucht der Kunde nach vermeintlich „vernünftigen“ Argumenten, mit denen er seine Investition vor sich selbst oder anderen Personen rechtfertigen kann.
So kann es schonmal vorkommen, dass Jemand den Kauf einer mehrere hundert Euro teuren Uhr vor seinen Freunden mit ihrer extrem exakten Stoppuhrfunktion rechtfertigt – auch wenn er diese Funktion eigentlich nie benutzt. Das bei McDonalds erstandene Coca-Cola Glas wird zu Hause wahrscheinlich auch in der hinteren Ecke des Küchenschranks verschwinden – obwohl es beim Restaurantbesuch vielleicht noch kaufentscheidend war.
Es geht also darum, dem Kunden während dem Kaufprozess einen schnell erkennbaren Mehrwert bzw. Zusatznutzen zu vermitteln, der das Konsumgut und den Anbieter in dieser Situation von der Konkurrenz abhebt und die Kaufmotivation erhöht. Dabei ist es meist völlig egal ob die Entscheidung dadurch objektiv sinnvoller wird oder nicht.
Zu genau diesem Zweck bieten Produktzugaben viele Vorteile. Sie …
- bewirken erhöhte Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Interesse
- suggerieren dem Kunden einen hohen Mehrwert
- liefern dem Konsumenten schnell aufgreifbare rationale Kaufargumente
- dienen als klar erkennbarer USP und damit als Differenzierung vom Wettbewerb
- erhöhen die Kaufmotivation
Verschenkte Potentiale im E-Commerce
In anbetracht dessen stellt sich die Frage, warum diese Verkaufsmethode im Onlinehandel nur so selten genutzt wird. Besonders weil Online-Käufer das gewohnte Kauferlebnis des Offlinehandels nicht ganz verdrängen und vernachlässigen möchten und Onlineshops stattdessen immer mehr als Einkaufswelt erleben wollen.
Wenige Onlinehändler beginnen jedoch, dieses Potential auszuschöpfen. Die Parfümerie Douglas versucht dies mit gleich mehreren Ansätzen.
Produktbundling bei Douglas
Beim Kauf von drei Hugo-Düften erhält der Kunde einen Kopfhöhrer gratis. Solche Bundling-Angebote können den Abverkauf steigern und damit zu deutlich höheren Warenkorbwerten führen. Zudem ist der Einsatz von Bundling im E-Commerce aus logistischen sowie organisatorischen Gründen sowohl für den Händler als auch für den Konsumenten deutlich komfortabler als im klassischen Ladengeschäft.
Zwei gratis Produktproben zur Wahl
Analog zum Kauf in der „echten“ Parfümerie bietet douglas.de bei der Bezahlung Gratis-Proben verschiedener Düfte an. Hier kann man sich die Proben im Onlineshop auch noch selbst aussuchen.
Gratis Geschenkverpackung
Jedes Produkt kann wie im Ladengeschäft gratis als Geschenk verpackt werden. Dieser Service ist noch längst kein Standard – so verlangt Amazon dafür 2,59 Euro. Für den potentiellen Kunden kann dieser Service ein kaufentscheidendes Argument sein, der Händler hat dagegen nur geringe Mehrkosten. Die Frage nach dem ROI lässt sich folglich leicht beantworten.
Weitere Möglichkeiten
Als Produktzugaben sind nicht zwingend nur direkt an das Produkt gekoppelte Extras zu sehen. So können auch bereits enthaltene Zubehörartikel als Produktzugaben kommuniziert werden. Denn auch diese Faktoren stellen beim Kauf äußere Hinweisreize dar, die verstärkt Aufmerksamkeit erzeugen.
Beim Kauf eines Schuhs kann der interessierte Käufer im Ladengeschäft beispielsweise schnell sehen, welche Zusatzartikel im Karton enthalten sind. Das können z.B. Schnürsenkel in einer weiteren Farbe oder ein Schlüsselanhänger sein. Lederschuhen liegt oft ein Schuhlöffel und/oder eine Seiden-Transporttasche bei. Denkbar wäre in diesem Zusammenhang auch ein Bundling von Schuhen mit den dazu passenden Schuhspannern. Der Schuhhersteller DVS legt zusätzlich zu einem Extrapaar Schnürsenkeln noch ein Skateboard aus Holz mit in den Schuhkarton.
Produktzugaben bei Schuhen
All diese ggf. verkaufsfördernden Argumente werden im Online-Handel nur sehr selten vermittelt. Zwar wird der Kunde den Mehrwert beim Auspacken zu Hause finden – als Entscheidungsfaktor für ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Händler kann dieser so jedoch nicht dienen.
Fazit
Der Einsatz und auch die bloße Anzeige von Produktzugaben wird im E-Commerce noch größtenteils komplett vernachlässigt. Gerade deshalb ist der Einsatz solcher Maßnahmen als eindeutiges Alleinstellungsmerkmal aktuell besonders erfolgsversprechend. So könnten Online-Händler die Konversionsrate steigern und gleichzeitig die Kundenbindung stärken.
Was ist Ihre Meinung zu Produktzugaben im E-Commerce? Wann und in welcher Form sind sie nach Ihrer Meinung sinnvoll einzusetzen? Welche Überraschungen haben Sie beim Auspacken schon erleben können?
Update:
Gerade heute hat der Conversion Doktor Gabriel Beck einen Artikel zur ähnlichen Thematik der Incentivierung veröffentlicht. Den sehr lesenswerten Artikel finden Sie hier: Conversion Rate steigern mit Incentives
