Neckermann zieht die Notbremse und vollzieht eine Kehrtwende Richtung E-Commerce

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Neckermann zieht die Notbremse und vollzieht eine Kehrtwende Richtung E-Commerce

Quelle, Otto, Neckermann – Namen die wir auch in der Schweiz kennen, mehrheitlich noch von ihren Katalogen. Sie kämpf(t)en alle mit den Herausforderungen im E-Commerce und bekunden ihre Mühe. Die einen gibt es nicht mehr, andere beschäftigen sich mit sich selber. Neckermann scheint der einzige zu sein, der die Zeichen der Zeit erkannt hat.

Bereits vor wenigen Jahren zeigte sich der Schweizer Ableger besonders innovativ und schaffte den Katalog ab. Nach der Quelle-Pleite wurde dieser jedoch wieder eingeführt. Zum einen, weil die Umsatzeinbussen (damals) zu hoch waren, zum anderen sprach man von einem Katalog-Vakuum in den Schweizer Haushalten ohne Quelle / Ackermann.

Bei Neckermann Deutschland ging man nun über die Bücher und vollzieht eine Kehrtwende. Eigenmarken mehrheitlich aus dem Textilbereich werden heruntergefahren und das Sortiment konsequent auf den E-Commerce ausgerichtet. Flexibilität wird primär auch über Partnerschaften und Vertriebskooperationen angestrebt, insbesondere um die Wachstumssortimente wie Möbel, Heimtextilien oder Technik, so die sehr detaillierte Medienmitteilung (PDF).

“Das Eigentextilsortiment von neckermann.de ist zu printlastig und in seiner bestehenden Form nicht wettbewerbsfähig. In den letzten fünf Jahren hat sich der Umsatz hier mehr als halbiert.”

Besser spät als nie” ist man hier geneigt zu sagen – Neckermann baut um, was übrigens auch für die Ländergesellschaften wie die Schweiz Gültigkeit haben wird.

“Auch in Österreich, der Schweiz, den Niederlanden und Benelux liegt die Zukunft des Versandhandels im Internet. Deshalb wird auch in diesen Gesellschaften die E-Commerce Ausrichtung vorangetrieben.”

Der 2010 relaunchte Onlineshop von Neckermann Schweiz sollte bereit sein für diesen Strategiewechsel und wie man ohne Katalog verkauft, da wissen die Schweizer Neckermänner ja schon, wie es funktioniert.

Sehr treffend auch der Beitrag von Kollege Jochen Krisch bei Exciting Commerce den wir mit freundlicher Genehmigung wiedergeben:

Neckermann befreit sich vom Ballast der Vergangenheit

“Die Rechnung vom kontinuierlichen Wandel eines klassischen Katalogversenders hin zum Online-Händler ist nicht wie geplant aufgegangen.” (Kommentar zur “Not-OP” in der Frankfurter Rundschau vom 28.4.2012)

Neckermann will die Gunst der Stunde nutzen und besser spät als nie den radikalen Schnitt wagen, der auch die Otto-Versender erwartet (“Der Otto-Konzern will erstmal weiterkuscheln”): Das Kataloggeschäft soll eingestampft werden und endgültig dem Online-Geschäft weichen.

Die fünfseitige Presseerklärung (PDF) liest sich fast wie eine Strategievorlage für die verbliebenen Katalogversender. Neckermann schlüsselt darin für alle Bereiche den Overhead auf, den der Versender zuletzt gegenüber den reinen Onlinern tragen musste.

Neckermann2012

(Nicht nur) für Neckermann ist die “konsequente Fokussierung” auf das Online-Geschäft die einzige Chance, um dem Abwärtsstrudel zu entrinnen, den eine Multi-Channel-Strategie notgedrungen mit sich bringt (“Hört nur, wie sie zetern und jammern!”). Nur so besteht die Hoffnung, im direkten Wettbewerb mit den wachstumsstarken Onlinern wieder Land zu sehen.

Ob und wie reibungslos der Umstieg gelingen wird, ist dabei völlig offen. Denn Neckermann hat bisher nur wenig bis keinerlei Erfahrung als Online-Pure-Player sammeln können. Ein Selbstläufer wird es daher sicher nicht.

Speziell nach den bitteren Erfahrungen in der Schweiz (“Neckermann nach dem Online-Schock”) müsste Neckermann aber zumindest die Effekte der Umstellung sehr gut einschätzen können, was den Schritt etwas kalkulierbarer macht.

Wenigstens eine originäre Online-Kompetenz hat sich Neckermann in den letzten Jahren aufbauen können: die Marktplatzkompetenz. Die Umsätze mit Vertriebspartnern lagen 2010 bei 113 Mio. Euro und sollen im letzten Jahr um 36% gestiegen sein (PDF), müssten also 2011 bei 154 Mio. Euro gelegen haben.

Neckermannvertriebspartner

Die Frage wird jetzt sein, ob Neckermann das Online-Marketing in all seinen Spielarten so im Griff hat, dass es das wettmachen kann, was bisher die Kataloge an Online-Kaufimpulsen gebracht hat. Aber das nötige Marketingknowhow lässt sich zur Not ja auch zukaufen. Für die “Online-Kundenansprache” und den “neuen Marktauftritt” hat Neckermann bis Ende 2013 ein Budget von 90 Mio. Euro vorgesehen.

Die strategische Wende kommt spät, aber vielleicht nicht zu spät für Neckermann. Die neue Strategie (PDF) ist jedenfalls das beste (= vernünftigste), was man in den letzten fünfzehn Jahren von einem klassischen Versandhändler gelesen hat.

Wie die Otto-Versender hat Neckermann durch die Quelle-Pleite eine Galgenfrist bekommen. Nur so lässt sich wohl auch erklären, dass Sun Capital Partners für einen Firmenaufkäufer bisher erstaunlich viel Geduld mit Neckermann hatte.

Mit der neuen Ausrichtung stehen nun auch für den Kapitalgeber die Chancen um einiges besser, dass Neckermann wieder wettbewerbsfähig wird und das Unternehmen weitere Kapitalgeber und irgendwann vielleicht sogar einen Käufer finden kann.

Man darf ja nicht vergessen, woher Neckermann kommt: Schon Sun Capital war bei Neckermann Ende 2007 nur eingestiegen, weil Arcandor den Einstieg mit 50 Mio. Euro versüßt hat.

Neckermann geht einen Weg, den bisher in ähnlicher Form nur Plus.de gegangen ist, das nach dem Verkauf der Ladengeschäfte auch erstmal weit hinter die einstmals knapp 100 Mio. Euro Umsatz zurückgefallen ist.

Es wird spannend sein zu verfolgen, ob und wie Neckermann seinen angestammten Claim “Neckermann machts möglich” nun wiederbeleben kann und in einer Online-Welt wieder echten Mehrwert schaffen kann.


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Thomas Lang

Geschäftsführer und Inhaber der Carpathia Consulting GmbH, der unabhängigen und neutralen Unternehmensberatung für E-Business und E-Commerce. Autor von zahlreichen Fachartikeln und -studien, Dozent für Onlinevertriebskanäle sowie Referent an Konferenzen zum Thema E-Commerce.

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