Bereits zum 4. Mal veröffentlicht die Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW im Auftrag des Payment Anbieters Datatrans den Schweizer E-Commerce Report. Das knapp 50 Seiten starke Werk bietet meiner Meinung nach das bislang qualitativ umfassendste Bild der Schweiz im Bezug auf den Onlinehandel.
Das Leader Panel wurde stark erweitert und zählt in der diesjährigen Ausgabe nun 34 Teilnehmer (2011: 23). Auswahl und Umfang stärkt den repräsentativen Charakter des Reports weiter. Zum anderen decken die Inhalte nun das gesamte Spektrum des E-Commerce ab und es wird (endlich) der Eindruck vermittelt, dass E-Commerce nicht mehr nur für Onlinevertrieb steht, sondern für tiefgreifende strukturelle Veränderungen in weitreichenden Unternehmensprozessen.
Einige ausgewählte Aussagen aus dem aktuellen Report:
Zweite E-Commerce Welle in der Schweiz
War die Jahrtausendwende noch von Pionieren geprägt, von denen zahlreiche im Panel vertreten sind (Blacksocks, LesShop, travel.ch etc.), etablierten sich zum einen in den vergangenen Jahren vermehrt neue und spezialisierte Konzepte. Zum anderen auch die Late Follower aus dem traditionellen Detailhandel, die Versäumnisse nachholen und Marktanteile zurückgewinnen versuchen. Ergänzt wird diese zweite Welle durch Markenhersteller und -anbieter, die vermehrt den direkten Kontakt zu den Endkunden suchen.
Nicht zuletzt der Markteintritt von Zalando hat den hiesigen Modehändlern eindrücklich gezeigt, dass Fashion online definitiv nicht mehr wegzudenken ist. So denn auch die Aussage von Modehändlern im Panel.
Und auch, dass ausländische Anbieter kaum mehr Halt vor der Grenze machen (→ „Kein Heimatschutz mehr im E-Commerce„). Die Schweiz gilt jedoch als ein Follower-Land mit wenig innovativen Ansätzen. Was hier ausgerollt werde, müsse sich erst in anderen Ländern bewiesen haben.
Einbussen bei Onlineumsätze nicht mehr ausgeschlossen
Trotz traumhaften Wachstumsraten in den vergangenen Jahren hat gerade 2011 gezeigt, dass es auch in die andere Richtung gehen kann. 6 der 34 Panel-Teilnehmer verzeichneten im vergangenen Jahr Umsatzeinbussen. Sie werden im Report nicht namentlich genannt.
Es ist jedoch davon auszugehen, dass es sich dabei mehrheitlich um Teilnehmer aus der Reisebranche wie auch Medienanbieter handelt (im Panel vertreten sind Buch.ch, CeDe, Orell Füssli und Weltbild), da gemäss VSV/GfK dieser Bereich im vergangenen Jahr ein Minus von 8% verzeichnete. Und auch LeShop machte 2011 weniger Umatz.
Umsatzentwicklung 2009-2011
- E-Commerce Report 2012: Umsatzwachstum 2009-2011 gesamt und online
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Von den 29 Unternehmen die bereits 4 Jahre am Markt sind, entwickelten sich gut 2/3 positiv und wuchsen online jeweils stärker mit Ausnahme des Unternehmens „L“, das in den anderen Kanälen mehr zulegen konnte. 10 von diesen Unternehmen verzeichneten während diesem Zeitraum einen Rückgang des Gesamtumsatzes, wobei 8 davon sich online positiv entwickelten.
Multichannel und Service-Excellence
Multichannel in all seinen Facetten beschäftigt die Onlinehändler weiter. Interessanter Fakt im Report 2012 ist, dass 8 von 17 Pureplayern sich vorstellen können, 2017 auch in anderen Kanälen präsent zu sein, wobei E-Commerce weiterhin dominiert.
Das Panel ist unisono der Meinung, dass der Kunde es heute erwartet, kanalübergreifend zu bestellen und zu retournieren. Gleichzeitig wird verschiedenen Preisen pro Kanal eine Absage erteilt.
Mobile
Bereits im vergangenen Jahr kam dem Thema Mobile eine zentrale Rolle zu. Laut dem Panel ist die mobile Nutzung weiterhin ungebrochen und einzelne Teilnehmer vermelden, dass über 10% der Transaktionen mobil getätigt werden. Während die einen auf native Apps setzen, sehen andere die Zukunft in mobilen Websites.
Die SBB bestätigen im Report zudem erneut, dass bereits mehr als die Hälfte aller elektronischen Tickets über den mobilen Kanal getätigt werden. Im Zug werden also bereits mehr Smartphones gezückt als PDFs aufgefaltet.
Kundendaten wurden zu fest vernachlässigt
Was die traditionellen Versandhändler schon vor Jahrzehnten praktizierten, ging im Goldrausch des E-Commerce oft vergessen. Denn das Wachstum war auch ohne aktive Bewirtschaftung der Kundendaten beneidenswert. So wurden denn neben Versäumnissen in der Informatik bei den Lessons Learned für die vergangenen 5 Jahre am meisten genannt, dass das Asset Kundendaten vernachlässigt wurde.
Der Betrachtung des Customer-Lifetime-Values, auch hinsichtlich der Akquisitionskosten von Neukunden, wird vermehrt Beachtung geschenkt. Hierzu muss wohl oftmals zuerst die Datenbasis geschaffen werden, wenn auch im E-Commerce ein reichlicher Fundus an Daten verfügbar ist.
Disruptive Geschäftsmodelle
Sehr lobenswert die beiden Abschnitte im diesjährigen Report, die sich dem Strukturwandel im Handel wie auch disruptiven Geschäftsmodellen widmen. Denn wie eingangs erwähnt, ist E-Commerce nicht einfach online verkaufen. E-Commerce greift viel tiefer und die konzeptionellen wie auch technischen Möglichkeiten hebeln den Handel aus. Die Studienleitung spricht von Strukturwandel im Handel wie auch von der Entbündelung der Wertschöfpungskette.
Ich würde gar einen Schritt weiter gehen und die provokative These formulieren, dass sich der Handel partiell gar abschafft. Zum einen verschwinden einzelne Handelsstufen, zum anderen macht sich in einzelnen Sortimenten der Handel (wie wir ihn heute kennen) überflüssig.
Dies soll keinesfalls ein Schreckenszenario sein, denn das schafft Effizienz und Chancen für neue Player, die sich in neu strukturierten Wertschöpfungs- und Prozessketten ihre Nischen suchen, wie kürzlich auch in einer Empfehlung für Startups formuliert.
Ausblick 2017
Keiner der Panelteilnehmer, die sich zu dieser Frage äusserten, geht von einem Rückgang der Bedeutung vom E-Commerce aus, 90% von Ihnen erwarten einen weiteren Bedeutungszuwachs unterschiedlichen Ausmasses (n=31):
- 5 erwarten eine Vervielfachung des Onlineumsatzes (> 100%)
- 8 gehen von einer Verdoppelung aus (+ 100%)
- 9 sehen eine Steigerung zwischen 50-100%
- 5 erwarten ein Wachstum von 15-50%
- 2 prognostizieren ein Wachstum bis 15%
- 2 glauben an keine Veränderung
Der E-Commerce Report 2012 kann kostenlos online bezogen werden.
Auch aus meiner Sicht spannende Diskussionen im Schweizer E-Commerce Report / Leader Panel. E-Commerce wird mit neuen Sortimenten, neuen Geschäftsmodellen, neuem Kaufverhalten sowie einer Veränderung der Wertschöpfung den Handel transformieren und – ja, auch partiell sogar abschaffen. Diese Veränderungsdynamik wird in den kommenden Monaten und Jahren in der Schweiz deutlich zu spüren sein.
Aber auch ich verstehe das keinesfalls als ein Schreckensszenario, denn der Markt wird noch enorm wachsen und bietet vor allem ganz viele neue Chancen. Auch wenn sich die E-Commerce-Branche zunehmend professionalisiert, wird E-Commerce noch über Jahre eine Terra incognita bleiben, die ungeahnte Entdeckungen und Schätze für uns bereit hält.