Der E-Commerce wird teurer

Im Zuge meiner Beratungstätigkeit merke ich immer wieder, dass zwar die Notwendigkeit der Optimierung erkannt wurde, jedoch die Hintergründe und Hebelwirkungen oftmals unklar sind. Darum werde ich in den kommenden Wochen eine Beitragsreihe rund um das Thema der Optimierung schreiben. 

Um die Hintergründe etwas näher zu beleuchten, fange ich am besten mit den sich verändernden Rahmenbedingungen im E-Commerce an. Diese haben sich in den letzten Jahren erheblich verkompliziert. Nachhaltigen Erfolg im Internet zu haben, bedeutet heute vor allem, sich immer wieder neuen Erfolgsfaktoren anzupassen. Das betrifft nicht mehr nur die Leistungsinnovation zum Kunden, sondern auch die Prozesse entlang der Wertschöpfung. Wer sich dem gegenüber verschliesst, der könnte morgen von gestern sein.

Eine betriebswirtschaftliche Skalierung des Geschäftserfolgs erreichen Unternehmen dadurch, dass die Deckungsbeiträge zu jeder Zeit vorhanden sind. Solange alle Kosten durch die Margensituation aufgefangen werden und unter dem Strich noch etwas übrig bleibt, ist alles in bester Ordnung. Oder? Ja, prinzipiell schon. Trotzdem fragen Sie sich bitte einmal, wie skalierbar Ihr Onlinegeschäft heute ist. Wenn Sie die Ausgaben für Investitionsrücklagen oder Online Marketing erhöhen und auf der anderen Seite die Marge senken, wo befindet sich dabei Ihre Schmerzgrenze?

Ein solches Szenario ist nicht weit hergeholt. Die Transparenz und direkte Vergleichbarkeit der Online-Angebote sorgen dafür, dass der Wettbewerb oft über den Preis geführt wird. In der Folge geht das zu Lasten der Marge – und das bei weiter steigendem Konkurrenzdruck. Vereinzelt drängen sogar die Hersteller selbst in den Verkauf, was für diese Situation für den einzelnen Onlinehändler auch nicht hilfreich ist.

Es schlägt die Stunde der Zusatzleistungen, um sich dem Preiskampf möglichst zu entziehen und echten Mehrwert zu generieren. Dieser Mehrwert ist für den Betreiber jedoch auch meist mit Mehrkosten verbunden, so dass die Aufwandsseite zunehmend wächst, während die Ertragsseite immer schmaler wird. Daneben wird oftmals der Werbedruck in der Hoffnung erhöht, dass mehr Traffic auch mehr Umsatz einfährt. In den letzten Jahren ging das auch sehr gut.

Es funktioniert aber nur, solange es auch tatsächlich mehr Traffic gibt. Und woher ist in den letzten 10-15 Jahren dieser neue Traffic gekommen? Aus dem Nichts! Quasi. Das fulminante Wachstum wurde stark vom organischen Internetwachstum getragen. Werbebudgets wurden verdoppelt und brachten mit doppeltem Traffic auch doppelten Umsatz. Diese Traffic-Quelle droht jedoch zu versiegen.

Das Szenario einmal weitergedacht würde eine organische „Sättigung“ mutmasslich bedeuten, dass einer noch immer steigenden Anzahl von Anbietern, eine stagnierende Anzahl von Nachfragern gegenübersteht. Bei der schon heute teils mageren Margensituation einiger Branchen ist eher unwahrscheinlich, dass darauf über den Preis reagiert wird. Vermutlich wird der Kunde über den Mehrwert eines Anbieters entscheiden. In jedem Fall dürfte sich aber der Werbedruck erhöhen, was Auswirkungen auf CPC und CPO haben wird. Und schlussendlich auch auf die Rentabilität.

E-Commerce wird gesamtbetriebswirtschaftlich teurer! Um einer Veränderung der Rahmenbedingungen angemessen begegnen zu können, müssen Kosten gesenkt und Erträge maximiert werden, ohne die Preise gegenüber dem Kunden zu erhöhen. Während viele Unternehmen heute ein Luxusproblem haben, um das Wachstum überhaupt mitgehen zu können, wird es zunehmend wichtiger sein, die Wertschöpfung  zu optimieren.

Unabhängig von dem oben beschriebenen Szenario, liegt es zu jeder Zeit im ureigenen Interesse der Unternehmen, rentabel zu wirtschaften. Mehr noch, denn Wachstum ist meist das erklärte Ziel. Um die Teuerung abzufangen und auf ausreichend Investitionsmittel zugreifen zu können ist die Optimierung ein probates Mittel.

Wie skaliert man den eigenen Geschäftserfolg im Internet? Was sind die grössten Hebel dabei? Welche Strategie ist dabei die beste? Ist es in diesem Kontext besser ‚das Richtige zu machen‘ oder ‚etwas richtig zu machen‘? Dieses und mehr werde ich in den kommenden Tagen näher beleuchten. Stay tuned.

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