Die Metro AG hat in ihrem Quartalsbericht Conversion Rates publiziert und damit etwas Staub aufgewirbelt. Wir wissen nun: mediamarkt.de hat eine Conversion Rate von 0.3% (ähnlich wird es wohl in der Schweiz aussehen).
Aber wie aussagekräftig ist die Conversion Rate überhaupt?
Die Conversion Rate ist eine Kennzahl, steht stellvertretend für zB. Umsatz und drückt das Verhältnis der Anzahl von Besuchern zu den erreichten Zielen aus. Trotzdem ist sie kein Wirtschaftlichkeitsmass! Auch mit einer hohen Conversion Rate lassen sich Verluste einfahren. Anders können Websites mit tiefen Conversion Rates durchaus Gewinne erwirtschaften. Die Prozesse müssen einfach stimmen.
Die Conversion Rate drückt aus, wie effizient eine Website ist. Eine theoretische Verdoppelung der Conversion Rate kann die CPO halbieren und dabei den Deckungsbeitrag (2) sogar verdreifachen. Dadurch wird die Conversion Rate zum stärksten Erfolgshebel, dessen Optimierung je länger so mehr zu einem kritischen Erfolgsfaktor wird.
Die Conversion Rate ist eine wichtige Kennzahl, aber nicht die wichtigste. Denn Achtung! Der Besucher eines Onlineshops muss nicht zwangsläufig vorhaben, etwas zu kaufen. Vielleicht möchte er nur die Adresse einer Filiale herausfinden, Produktinformationen abrufen oder sich über Sonderangebote informieren, die er stationär kaufen möchte. Es gilt zu beachten, mit welcher Erwartung die Nutzer auf eine Website kommen. Der optimierte Zielführungsprozess nimmt diese Erwartungen auf, bestätigt deren Erfüllung und motiviert zum Abschluss. Dies umzusetzen ist eine der Aufgaben der Conversion Optimierung.
Der Vergleich von Conversion Rates ist daher immer schwierig, wenn auch oft fast unmöglich. Zu viele Faktoren spielen hinein wie die Fragen, ob es sich um Ziel- oder Lustkäufe handelt, die Ausrichtung B2C oder B2B ist, es sich um Verbrauchs- oder Investitionsgüter handelt, man sich im Niedrig- oder Hochpreissegment befindet, der Wettbewerb über den Preis- oder die Service-Exzellenz geführt wird, es sich um Nischenanbieter handelt und vieles mehr.
Unter anderem eben auch, ob es sich um PurePlayer oder wie hier bei Media Markt / Saturn um Multi-Channel Anbieter handelt, deren Besucher auf der Website oder im Shop nicht immer die unmittelbare Absicht eines Kaufes haben. Der Conversion Doktor hat zu diesem Thema vergangene Woche auch Klartext geredet.
Wie viele Conversion Rates braucht eine Website nun? Angemessen viele! Segmentieren Sie die Zielflüsse in Mikro- und Makro-Conversions, um die Effizienz „sauber“ zu messen und an den richtigen Stellen optimieren zu können.
Fazit
Die Erwartung eines Produktsuchenden ist eine andere als die eines Adress-Suchenden. Die globale Conversion Rate ist daher stets im Zusammenhang mit konkreten Zielen und den zugrundegelegten Optimierungen zur Erfüllung von Erwartungen zu betrachten. Von daher sind die von der Metro AG publizierten Conversion Rates zwar durchaus interessant, sollten aber nicht überbewertet werden.
Wie schon beschrieben ist es branchenabhängig, was eine gute Conversationsrate ist. Grundsätzlich verschlechtern Neukunden und potentielle Kunden den Wert. Stammkunden/ newsletter-Kunden haben schon meistens eine feste Kaufabsicht, dass diese Kunden sehr häufig auch kaufen.
Wir sind noch am Testen, ob und wie wir intern beide Kundengruppen differenzieren können, damit die Zahlen vergleichbarer sind.
Danke für den inhaltsreichen Artikel und viele Grüsse aus Deutschland
Matthias
Hallo Matthias
Besten Dank für das Feedback. Verschlechtern würde ich das nicht nennen. Eher verwässern. Daher der Gedanke, die Ziele einer Website zu segmentieren und bereinigt zu messen. Übrigens nicht nur für betriebswirtschaftliche Zwecke, sondern auch im Hinblick auf nutzerorientierte Optimierung.
Ich weiss nicht, wie gut Ihr Euch mit Google Analytics auskennt (nutzen tut ihr es ja). Der Einsatz von UTM-Codes (zB. im Newsletter oder auch auf Buttons im Shop) ist recht hilfreich. Die gesammelten Daten lassen sich mit anderen Metriken in Relation bringen, Filtern und auf Ebene von Zielerreichungen auswerten. In Abhängigkeit der vorhandenen IT-Infrastruktur sollten diese Daten im Kontext von Business-Intelligence mit denen der Warenwirtschaft bzw. des CRM und/oder ERP hinsichtlich Retouren, Kundenstatus etc. bereinigt werden. Das ist jedoch eine Frage von Ressourcen, Budget und der damit verbundenen (individuellen) Wirtschaftlichkeit.
Danke für den informativen Artikel – was „die perfekte“ Conversion-Rate betrifft, geistern ja immer noch zahlreiche Mythen durch das Internet. Vielen ist nich klar, man diese individuell betrachten muss und nicht einer fiktiven Zahl nacheifern.
[…] am 29. November 2012 in Conversion, E-Commerce | Kommentar hinterlassen Die Verbessung der Conversion Rate steht bei zahlreichen Shopbetreibern ziemlich weit oben auf der Agenda – meistens. Das ist […]