Conversion ist nicht gleich Conversion

Die Verbessung der Conversion Rate steht bei zahlreichen Shopbetreibern ziemlich weit oben auf der Agenda – meistens. Das ist auch nicht falsch, ist die Conversion Rate eine messbare Grösse von Effizienz und Umsatz. Aber sie hat noch weit mehr zu bieten als die betriebswirtschaftlichen Auswirkungen.

Viele Shopbetreiber messen ihren Online-Erfolg schliesslich durch die Finanzbuchhaltung. Werden dann erst Probleme erkannt, dann liegt das Kind meist schon im Brunnen. Um dem entgegen zu wirken sollte die Erfolgsmessung a) via Webanalyse gemacht und b) über grosse und kleine Ziele segmentiert werden.

Webanalyse ist von elementarer Bedeutung und wird auf den meisten Websites mehr oder weniger aktiv betrieben. Anders hingegen sieht es bei der Segmentierung aus, die ebenfalls entscheidende Vorteile mitbringt:

• Saubere Erfolgs- und Effizienzmessung
• Schnelle Identifikation von Problempunkten
• Ein funktionierendes Frühwarnsystem

Betrachtet man nur die übergeordneten Ziele ohne diese in Unterziele zu zerlegen, kommt ein Optimierungs- und Problemlösungsversuch der vielzitierten Nadelsuche gleich. Das kostet dann nicht nur viel Zeit, sondern auch Geld. Die Bergfreunde haben im Zuge ihres Relaunches und der darauf folgenden Einbrüche gar den Albtraum der Insolvenz geträumt.

Erst die klar segmentierte Click-Stream-Analyse hat die tatsächliche Problempunkte offenbart.

Click Stream Analyse nach dem Relaunch bei bergfreunde.de

Wir unterscheiden zwei Arten von Zielen:

(1) Makro-Ziele beschreiben Prozesse, zu deren Erreichung es einzelne Etappen benötigt. Dazu zählen beispielsweise die Sales- oder eine Download-Conversion. Makro-Ziele werden meist als übergeordnete Ziele betrachtet (Verkäufe).
(2) Mikro-Ziele sind einzelne Etappen, deren Gesamtheit zu einem Makro-Ziel führen, so zB. die Add-to-Cart-Conversion oder auch eine Click-Through-Rate.

Wo es im E-Commerce Ziele gibt, dort lassen sich Zielerreichungen in Form von Conversions messen. Wenn sich die Conversion Rate des Makro-Ziels ändert (Macro-Conversion), dann verändert sich „in Wahrheit“ die eines Mikro-Ziels (Micro-Conversion), welches sich meist einwandfrei identifizieren lässt und somit Ansatzpunkt zur Optimierung ist.

Ein Fazit

Conversion Rates sind mehr als betriebswirtschaftlich gebundene Kennzahlen. Durch einfache Segmentierung lassen sich Probleme auf Mikro-Ebene identifizieren – quasi wie ein mit feinen Antennen ausgestattetes Frühwarn- und Ortungssystem. Daneben zeigt sich die tatsächliche Effizienz einer Website, ohne dass Äpfel-Traffic mit Birnen-Traffic im selben Topf landet.

Die Ziel-Segmentierung setzt natürlich voraus, dass Micro- und Macro-Conversions regelmässig gemessen, ausgewertet und (korrekt) interpretiert werden – aber das ist ein anderes Thema.

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