Zurück zum Handel! Warum die Kanal-Exzellenz nicht mehr genügt

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Im Rahmen meiner Dozententätigkeit an der ZHAW Winterthur (CAS Digital Marketing) habe ich anlässlich eines Beitrags für die Zeitschrift M&K (gekürzte Version des Interviews als PDF) dem Projektleiter Armin Ledergerber (AL) zu diesem Thema ein Interview geben, welches im ZHAW Marketing Blog erschienen ist ( Teil1, Teil2).

 

Eine Vielzahl von Kaufentscheidungen werden heute online getroffen oder finden ihren Anstoss im Internet. Ist ein Händler mit seinem Sortiment online nicht präsent, findet er keine Käufergunst. Doch die weiter steigende Online-Orientierung der Konsumenten verlangt nicht mehr länger nur, dass Händler über unterschiedliche digitale Touchpoints erreicht werden können, sondern sie erwarten auch eine durchgängige und kanalübergreifende Customer Experience. Zu diesen und weiteren aktuellen Herausforderungen im E-Commerce nimmt Malte Polzin, E-Commerce-Experte und Dozent, Stellung.

 

 

AL: Gemäss der aktuellsten Online-Befragung der Xeit GmbH informieren sich 78 Prozent der Umfrageteilnehmer immer oder oft online, bevor sie eine Anschaffung tätigen. Bedeutet dies, dass ein rein stationärer Händler bei diesen Konsumenten gar nicht mehr als Einkaufsstätte wahrgenommen wird?

Mpolzin: Dieses Phänomen stellen wir in letzter Zeit verstärkt fest. Stationäre Händler, die kein oder nur ein begrenztes Sortiment online anbieten, büssen tatsächlich Umsatz ein. Im Umkehrschluss besteht also für einen Händler grosses Potenzial, die Waren auch online anzubieten, und dies auch dann, wenn der Konsument das Produkt in der Regel nicht online erwirbt. Nur bereits die Tatsache, dass sich ein potenzieller Kunde in der Vorkaufsphase über die angebotenen Produkte und deren Verfügbarkeit informiert, ist Grund genug, ein Online-Shop zu betreiben. Der vernetzte Kunde rennt heute nicht mehr in den Laden, ohne vorher den Preisrahmen oder die Verfügbarkeit des Produkt geprüft zu haben. Deshalb gilt zunehmend: was nicht online ist, existiert nicht.

AL: Smartphone und Tablet haben das Konsumentenverhalten stark verändert. Internet-User recherchieren und kaufen heute zeitsouverän und ortsunabhängig auf ihren Smart Devices ein. Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich aus dem veränderten Konsumentenverhalten für Online-Händler?

Mpolzin: Für den Online-Händler ist es heute unerlässlich, die eigene Web-Präsenz für mobile Endgeräte zu optimieren. Dabei ist jedoch eine klare Unterscheidung zwischen Smartphone und Tablet zu machen, denn die Art und Weise der Nutzung unterscheidet sich beträchtlich. So dienen Smartphones vor allem in der Vorkaufsphase oder am Point of Sale zur Recherche von Produktspezifikationen und Kundenbewertungen. Der Kaufanschluss selbst hingegen beobachten wir viel eher auf Tablets. Ein Online-Händler, der die Customer Journey seiner Kunden versteht und im passenden Moment geräteoptimierte Inhalte bereitstellen kann, ist also ganz klar im Vorteil. Die Herausforderung für den Händler besteht jedoch darin, die Kanäle nicht isoliert zu betrachten, sondern die Customer Journey kanal- und geräteübergreifend abzubilden, so dass der Kunde den gesamten Kaufentscheidungsprozess bei einem Anbieter durchlaufen kann. Bietet der Händler ein exzellentes Kauferlebnis an – egal auf welchem Endgerät – ist die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs und somit des Aufbaus einer langfristigen Kundenbeziehung viel höher.

AL: Gilt im Handel also die Devise, möglichst viele physische wie auch digitale Touchpoints anzubieten, damit sich mein Kunden abgeholt fühlt und nach wie vor bei mir einkauft?

Mpolzin: Die Berücksichtigung gerätespezifischer Eigenheiten im E-Commerce reicht längst nicht aus. Vielmehr geht es darum, an jedem Touchpoint eine stimmige und vor allem einheitliche Customer Experience zu realisieren und die Kundenprozesse kanalübergreifend abzubilden. Dies setzt jedoch voraus, dass ein Unternehmen den Kunden ins Zentrum aller Überlegungen stellt, und nicht die angebotenen Kanäle isoliert betrachtet. Diese kanalübergreifenden Prozesse führen jedoch zu grossen innerbetrieblichen Herausforderungen, insbesondere im Bereich der Organisation und Logistik. Ein Händler, der sämtliche Kundenprozesse und die Kommunikation kanalunabhängig realisieren kann, verfügt eindeutige über Wettbewerbsvorteile.

AL: Heute verfügen beinahe alle Online-Shops über Bewertungs-, Rating- und Share-Funktionen. Vermögen solche soziale Mechanismen den Onlineverkauf anzukurbeln?

Mpolzin: Der Werbung glauben heutige Online-Shopper sowieso immer weniger. Ratings und Reviews dagegen weisen eine hohe Glaubwürdigkeit auf und helfen dem Konsumenten, das für ihn richtige Produkt zu wählen. Umfangreichen Produktbeschreibungen sowie aussagekräftige und vertrauenswürdige Produktbewertungen sind ganz klar umsatzrelevant. Hingegen haben Share-Funktionen, wie beispielweise das Teilen des Produktes auf Facebook oder auf Twitter, kaum einen Einfluss auf den Absatz.

Ich stelle jedoch vermehrt fest, dass es im Online-Handel wichtiger wird, auch „User helfen User“-Funktionalitäten auf Produkteebene anzubieten und den Kundendienst in produktbezogenen Diskussionen miteinzubinden. Social Support ganz allgemein stellt zurzeit ein wichtiges Experimentierfeld dar und hat das Potenzial, als starkes Kundenbindungsinstrument zu fungieren.

AL: Die Transparenz im Internet führt dazu, dass die Angebote von Online-Shops per se einem Preisvergleich ausgesetzt sind. Wie können sich Händler, die sich über die Qualität differenzieren wollen, dem Preisdiktat entziehen?

Mpolzin: Preisvergleiche sind sehr sortimentsabhängig, insbesondere in der Elektronik-Branche sind sie kaum zu umgehen. Online-Shops, die sich aber den „long tail“ zu Nutze machen und/oder ein Nischensortiment anbieten, können sich oftmals gut dem Preisdiktat entziehen. Die Etablierung von Eigenmarken ist zudem ein immer häufiger anzutreffende Massnahme, um sich Preisvergleichen zu entziehen und die Exklusivität des Sortiments zu steigern. Eine gut funktionierende Logistik, kurze Lieferfristen und hohe Produktverfügbarkeit mögen den verwöhnten Online-Shopper je länger weniger zu begeistern, hingegen kann ein exzellenter Kunden-Service nach wie vor zu Begeisterung und somit auch zur Zahlung eines Preispremiums führen.

AL: Apple hat letzten Sommer die Technologie „iBeacon“ vorgestellt. Diese kleinen, auf der Bluetooth-Technologie basierenden Sender ermöglichen es, die exakte Position des Smartphones im Ladengeschäft zu bestimmen und positionsabhängige Nachrichten an das Gerät zu senden. Welche Möglichkeiten ergeben sich daraus für den stationären Handel in der Schweiz?

Mpolzin: Für den stationären Handel ergeben sich zahlreiche interessante Use Cases, vorausgesetzt, die Konsumenten akzeptieren die neue Technologie. Insbesondere die In-Store-Ortung wird es ermöglichen, zukünftig Zusatzinformationen zu Produkten wie beispielsweise Produktbewertungen oder Video-Erläuterungen am Regal auszuliefern und so das Produkt besser zu vermarkten. Zudem können Konsumenten auch über ihre Smart Devices auf Sonderangebote am Point-of-Sale aufmerksam gemacht werden. Bisher ist mir jedoch noch kein konkreter Einsatz der iBeacon-Technologie in der Schweiz bekannt. Ich würde den Händlern jedoch empfehlen, rasch mit der neuen Technologie zu experimentieren und Erfahrungen zu sammeln.

AL: Zum Schluss noch ein kurzer Blick in die nahe Zukunft: Welche Veränderungen durchläuft der E- und Social Commerce in diesem Jahr?

Mpolzin: Multichannel und Mobile bleiben weiterhin aktuelle Themen und werden den Handel weiter beschäftigen. Im Verlauf dieses Jahres werden sicherlich weitere stationäre Händler den Schritt ins Internet wagen. Ganz allgemein wird die Professionalisierung im E-Commerce weiter vorangetrieben, insbesondere „hinter den Kulissen“, indem an der Abstimmung von kanalübergreifenden Prozessen und der Gestaltung einer einheitlichen Customer Experience an allen Touchpoints weitergearbeitet wird. Zudem erwarte ich, dass sich reine Online-Händler verstärkt mit dem Community-Building und dem Content-Marketing auseinandersetzten werden und wir neue, innovative Online-Handels-Konzepte noch in diesem Jahr sehen werden.

AL: Du bist Dozent für E- und Social Commerce im Weiterbildungsstudiengang CAS Digital Marketing an der ZHAW in Winterthur. Was gibst du den Studierenden in diesem Lehrgang weiter?

Mpolzin: Nebst den Grundlagen zum E-Commerce werde ich die Studierenden vor allem dazu animieren, sich mit dem grossen Potenzial des Einbezugs von Kunden in E-Commerce-Aktivitäten auseinanderzusetzen. Diese „sozialen“ Aspekte verhelfen nämlich nicht nur zu einem besseren Nutzungserlebnis und ansprechenderen Serviceangeboten, sondern ermöglichen auch eine nachhaltige Differenzierung von der Konkurrenz. Da das Verständnis von sozialen Mechanismen als Grundlage zur Entwicklung von erfolgsversprechenden digitalen Strategien sowieso ein Kernbestandteil des Lehrgangs darstellen, sind die Absolventen des CAS Digital Marketing in der Lage, auch zukünftige technologische Entwicklungen rasch aufzugreifen und in ihrem beruflichen Alltag einzubringen.

AL: Nochmals vielen Dank für das Gespräch!


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