E-Commerce Report 2014: Refokussierung auf Kunden und nicht Kanäle (Teil 2/3)

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Analysen zur heutigen Publikation des Schweizer E-Commerce Reports 2014 in 3 Teilen:

  1. Wachstum und internationaler Wettbewerb
  2. Refokussierung auf Kunden und nicht Kanäle
  3. Logistik ist Key und Mobile explodiert

Kunden denken nicht in Kanälen

Ein hoffnungsvolles Zeichen, dass trotz der Omnipräsenz von Buzzwords wie Multichannel, Cross-Channel und Omnichannel oder gar NoLine-Commerce der Erkenntnis bei den Händlern angekommen ist, dass man sich auf die Kunden und nicht auf die Kanäle konzentrieren sollte.

Denn den Kunden sind Kanäle grundsätzlich egal – sie wollen an allen Touchpoints ein optimales Einkaufserlebnis. Im Idealfall (aus Sicht des Anbieters) beim selben Händler. Aber die Loyalität der Kunden ist stark rückläufig. Die Erwartungshaltung heisst; ich kaufe beim Besten im jeweiligen Kanal ein.

Eine Erkenntnisse im Leader-Panel ist, dass die grössten Herausforderungen in der kanalübergreifenden Kundenfokussierung nicht Systeme und Prozesse sind – diese sind Mittel zum Zweck – sondern durchaus tiefgreifende organisatorischen Veränderungen. Dies stützt auch unsere Erfahrungen und These, dass „Multichannel tot ist„.

Es muss eine Refokussierung auf die Kundenbedürfnisse stattfinden und die Prozesse für die Kunden sind so einfach wie möglich zu gestalten – und das ist in der Regel nicht, wie es die IT-Abteilung bevorzugt. Erfolgt die Refokussierung konsequent, stellt sich auch der Erfolg ein:

„Rund 40% unserer Aufträge werden in einem Laden abgeholt.” – Marcel Dobler, ex-CEO Digitec 

„Cross‐Channel‐Services müssen so einfach sein, dass der Kunde sie einfach nutzt und ohne Erklärung versteht.” – Daniel Röthlin, CEO Ex Libris 

Die digitale Transformation schreitet auch im Handel unaufhörlich voran und fordert die Abkehr von traditionellen Handelsorganisationen. Denn genauso wie die Kunden nicht in Kanälen denken, so ist E-Commerce auch nicht mehr als eine Abteilung oder ein Kanal innerhalb der Organisation zu betrachten:

„Ein Omnichannel‐Konzept kann man nicht aus einer Abteilung heraus realisieren, wir haben uns für eine Matrixorganisation entschieden.” – Vanessa Delplace, Director E-Commerce & Omnichannel Manor

„Kanalübergreifende Handelskonzepte müssen mit einer Überprüfung der Prozesse und Organisationsstrukturen einhergehen.” – Patrick Comboeuf, ex Direktor E-Business SBB

„In unserem Vergütungssystem profitiert niemand, wenn ein Kanal im Vergleich zum anderen gewinnt.” – Marcel Dobler, ex-CEO Digitec

„Früher waren wir nach Kanälen organisiert, das haben wir aber als erstes umgestellt.” – Daniel Röthlin, Ex Libris

„Neu profitieren die Warenhäuser direkt von den Onlineumsätzen, denn die werden ihnen nach Lieferadresse zugeordnet.” – Vanessa Delplace, Director E-Commerce & Omnichannel Manor 

„Wir sind dabei DeinDeal Stores aufzubauen um noch einen Schritt näher an unseren Kunden zu sein.” – Amir Suissa, DeinDeal 

Erfreulich ist zudem, dass das Schreckensgespenst „Kannibalisierung“ zumindest im Leader-Panel verschwunden ist – denn Kannibalisierung ist grundsätzlich ein Mythos, hält sich aber in anderen Bereichen immer noch hartnäckig.

Erwartung von Cross-Channel-Strategien - Quelle: E-Commerce Report 2014
Erwartung von Cross-Channel-Strategien – Quelle: E-Commerce Report 2014

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