Langeweile im E-Commerce? – "Content & Community is in da Houzz"

Nein, das ist kein Rap – die Auflösung des Titels folgt nach einer Betrachtung aus einer übergeordneten Perspektive.

Das E-Commerce in neuen Modellen gedacht und umgesetzt werden muss hatte ich ja bereits im Beitrag zu unserem 8C-Modell im E-Business dargelegt. Immer wieder spüre ich in Diskussionen die Schwierigkeiten in ergänzenden und zukunftsfähigen neuen Modellen und Systemen zu denken. Das ist natürlich auch nicht einfach – aktuelle Konzepte, insbesondere im DACH Raum greifen immer noch viel zu kurz und sind häufig sehr beliebig austauschbar.

Als ganz grobe Orientierung können diese 3 Stufen im E-Commerce herangezogen werden. Diese sind natürlich nicht abschliessend zu sehen, geben aber eine Idee für die Einordnung von Shops und Geschäftsmodellen.

In Schubladen Stufen denken ist meistens einfacher:

Stufe 1.0 – Der Katalog geht online

Bei der ersten Stufe kann man sich sehr gut einen Katalogversender vorstellen, der seinen Katalog irgendwie online abgebildet hat. Der User sitzt an seinem PC und sucht z.B. vollkommen bedarfsorientiert nach einem Toaster. Er findet eine kleine Auswahl und muss nun irgendwie abschätzen können, welcher von diesen für ihn geeignet ist. Schlechte Bilder und wenig aussagekräftige Texte helfen ihm nicht sonderlich dabei. Irgendwie kommt der Kunde durch den Bestellprozess und so in 3-7 Tagen ist das Gerät dann bei ihm angekommen. Klingt nicht verlockend? Richtig, ist es auch nicht.
Aber so hat E-Commerce begonnen und leider funktionieren Online Shops noch immer nach diesem Schema „F“ bzw. 1.0 Ganz besonders wenn stationäre Händler auf Teufel komm raus online verkaufen wollen und das Sortiment dann irgendwie in dieses „Internetz“ bringen.

Stufe 2.0 – Customer Engagement

Nun wird es langsam spannender. In dieser Stufe kommt der User schon mehr auf seine Kosten. Shopping-Clubs haben als erste erkannt wie wichtig es doch sein könnte über Inspiration von Verkaufsaktionen Impulskäufe zu erzeugen. Der User hat sich nun noch nicht auf ein konkretes Produkt festgelegt und lässt sich mal von einem oder mehreren Anbietern inspirieren. Ein „Lock-In“ Effekt entsteht und Google als Traffic-Lieferant tritt in den Hintergrund.
Aber auch immer mehr „normalen“ Shops gelingt es sowohl den Bedarfs- als auch den Impulskäufer abzuholen und zu bedienen. Ratings & Reviews als wichtiges „zweinulliges“ Element kommen zum Einsatz und User helfen User die Produkte zu vergleichen und besser einschätzen zu können. Die Ängste von Shopbbetreibern „Die könnten ja auch meine Produkte schlecht bewerten“ treten glücklicherweise zugunsten von mehr Vertrauen durch die User in den Hintergrund. In einem ordentlichen Shop in dieser Stufe ist die Auswahl an „Toastern“ meistens viel höher und es kann nicht nur vom PC aus über eine App eingekauft werden.

Die Toaster haben mehrere gute Bilder und mit den Texten und technischen Datenblättern gepaart mit den Ratings&Reviews ist eine Auswahl sehr gut möglich. Hier in der Schweiz ist eine solche Bestellung in der Regel häufig am nächsten Tag beim Kunden.
Ja, diese Stufe kommt jedem wohl sehr bekannt vor. Sie ist in vielen Fällen Realität bzw. bildet das aktuelle Hygiene-Level des E-Commerce ab. Mehr aber auch nicht. Trotzdem ist es für viele Shops nach wie vor schier unmöglich diese Stufe zu erreichen. Sehr häufig ist das Bild vom Handel bzw. die Haltung zu den verschiedenen Stufen im Cross-Channel nicht auf dem Niveau, welches hierfür aber gebraucht wird.

Stufe 3.0 – User Experience

In dieser Stufe dreht sich alles um den User und echte Erlebnisse über alle Kanäle und Touchpoints (Online und stationär) hinweg. Die Erlebnisdimension ist dabei sehr facettenreich und kann ganz unterschiedlich ausgeprägt sein. Hierzu möchte ich nicht zu sehr in die Tiefe gehen sondern dann lieber noch auf das im Titel angekündigte Beispiel weiter unten verweisen.
Sortimente werden über eigene Lager oder die Einbindung von Streckenlieferanten ober bei Aggregatoren oder Marktplätzen immer breiter und tiefer. Die hier beispielhaft genannte Anzahl von 3k Toastern soll nur mal verdeutlichen wo die Reise hingeht (Einfach mal bei Amazon.de nach Toastern suchen und staunen) Wie soll ein Mensch da noch den richtigen finden? Insbesondere Frauen wollen sich nicht durch 28 Filter der Facetten-Suche durch nicht verständlich Attribute klicken.

Zunehmend werden hier andere User die Rolle von „Beratern“ über Herzen, Likes, Ratings oder andere Funktionen übernehmen. So entsteht Inspiration und Kuratierung (Z.B. über Boards, Streams und persönliche Listen) durch andere User.

Aber Curated-Shopping erfreut sich auch vom Anbieter getrieben immer mehr Beliebtheit. Modelle wie z.B. Outfittery füllen diese Lücke über einen Vorauswahlprozess über persönliche Style-Berater. Einblicke und den Anspruch an diese Beratung hat Gründerin Anna Alex an unserer E-Commerce Connect Konferenz im Mai sehr schön dargelegt. Auch die Integration von Content in neuen Dimensionen ist hierbei ein wichtiger Faktor. Ob es dann unbedingt „Same Day Delivery“ sein muss, das möchte ich hier gar nicht so sehr in den Stein meisseln. Fakt ist, dass eine  hohe Liefergeschwindigkeit und die Einbindung von neuen Lieferkonzepten ein „must“ ist. Die in der Schweiz noch anzutreffende Auslieferung mit B-Post ist da definitiv kein Zukunftsmodell.

Die Rolle der Logistik hatte Thomas Lang ja in seiner Zusammenfassung des E-Commerce Reports dokumentiert.

Zwischenfazit: Als einfache Verortung von E-Commerce Modellen kann man diese drei Stufen grob zur Hilfe nehmen. Gerade in der 3. Stufe gibt es wie schon beschrieben sehr viele Formen von verschiedenen Ausprägungen. Insbesondere die Rolle von Content und vor allem User-Generated-Content wird beim folgenden Beispiel mehr als deutlich. Wenn dann noch sehr stark vernetzende Elemente und ein Marktplatzmodell dazu kommen wird es sehr spannend und es kann von echten Erlebnissen gesprochen werden.

Houzz – so sehen Themen-Marktplätze der Zukunft aus

Wie kurz hier im DACH-Raum häufig gedacht wird, habe ich ja bereits schon reklamiert. Daher lohnt sich immer wieder ein Blick über den Teich Tellerrand und die Analyse von bereits bestehenden und sehr beeindruckenden Plattformen. In diesem Fall möchte ich einen tieferen Blick auf Houzz in den USA empfehlen. Die bereits 2009 gelaunchte Plattform rund um Architektur, Innendesign, Dekoration und alles was das Leben rund um Haus und Garten schöner macht  hatte nach den ersten 3 Finanzierungssrunden knapp USD 50M eingesammelt und zu Beginn dieses Monats eine weitere Finanzierung über USD 150M erhalten (gem. Crunchbase)

Beeindruckend ist die nahtlose Integration und Kombination von Teilnehmern und Inhalten:

• End-User-Community mit voller Facebook Integration
• Profi-„User“ Community bestehend aus z.B Innenarchitekten
• Marktplatz für Produkte rund um das Thema (15% Kommission für Marktplatzanbieter)
• Sehr viel Bilder (s.u.) inkl. die Möglichkeit Bilder von extern dort zu „pinnen“
• Sehr viele Diskussionen
• Persönliche Tools wie die „Ideabooks“
• Texte, Tipps, Bewertungen, Fragen & Antworten und Diskussionen

Hier „meine“ Startseite:

Das wahre Ausmass dieser Plattform wurde auch mir so richtig erst bewusst, als ich in der immer sehr lesenswerten Präsentation der Internettrends von KPCB auf die folgenden beiden Slides mit sehr imposanten Insights gestossen bin. (KPCB ist dort beteiligt)

Verschiedentlich wird Houzz als das Wikipedia der Innendesigns bezeichnet. Ich meine, dass ist nicht zu hoch gegriffen:

Quelle: KPCB Internettrends

Diese Zahlen sind enorm und zeigen was heute schon möglich ist wenn das Konzept und die Kombination dieser Elemente gut gemacht wird.

Interessanterweise verzichtet Houzz auf Ratings & Reviews – möglicherweise weil noch zu wenig Produkte dort gekauft und somit qualifiziert bewertet werden können. Jedoch sehe ich auf jedem Produkt in wie vielen und welchen Ideabooks das Produkt enthalten ist. Das ist natürlich auch als soziales Signal zu deuten und hilft ggfs. bei der Entscheidung. Hier ist sicher noch Entwicklungspotential vorhanden.

Auch die Wachstumszahlen der Produkte, Teilnehmer und Inhalte sind sehr imposant:

Alle Inhalte, Features und Funktionen die sehr erlebnisorientiert hier integriert sind kann man gar nicht mal eben so aufzählen. Diese sollte man bei Stöbern mal selber erleben. Insbesondere empfehle ich die wirklich gelungene tiefe Integration und Verbindung von Content und Produkte zu beachten. Im Vergleich z.B. zu Sephora wo auch schon mit einer sehr starken Community gearbeitet wird, ist diese bei Houzz nun wirklich integriert. Was man bei Sephora (Sephora Insider) leider nicht sagen kann. Houzz verzichtet natürlich auch nicht darauf, alle relevanten Funktionen auch sehr schick auf das iPad zu bringen. (Screenshots der iPad App.) So wird das Erlebnis auch direkt auf die Couch transportiert.

Viel wichtiger finde ich den Aspekt, dass mit der enormen Finanzierung nun auch Büros in Berlin, London und Sydney entstanden sind und seit Kurzem Houzz nun auch in einer Betaversion in Deutschland vertreten ist.

Kommt der hiesige Möbelhandel nun ins Schwitzen?

Die wirklich schöne Produktpräsentation (z.B. Produktdetailseite) lässt sich ja noch einfach kopieren. Die vollständige Abdeckung der Kundenbedürfnisse und in verschiedenen Usecases jedoch nicht. Das ist auch nicht so einfach. Wenn man sich mal die möglichen Anforderungen eines Users z.B. für ein neues Wohnzimmer anschaut, dann wird schnell klar, was da alles an relevanten Anforderungen so auftaucht:

• Keine Idee, ich will Inspiration
• Was sind die Produkte auf einem schönen Bild?
• Mit was wurden denn ein bestimmtes Produkt noch so kombiniert? (Ideabooks)
• Was sagen andere User zu diesen Kombinationen?
• Wo bekomme ich die Produkte?
• Welcher Profi kann mir beim Innendesign helfen oder gar die Bauarbeiten erledigen?
• etc.

Es ist somit offensichtlich, dass hier ein Home24 aus Deutschland, oder selbst ein Pfister aus der Schweiz nur einen Bruchteil dessen abdecken. Wenn man Houzz aktuell  als 3.0 Konzept definiert, dann erscheinen die anderen beiden genannten Shops schnell als „Dinosaurier“ aus der Stufe 1.0. Wenn ich als User nicht weiss was ich will, oder mich ausschliesslich auf das Filtern konzentrieren möchte, dann komme ich dort zu einem Ziel. Aber Inspiration, Erlebnis und Dialog bleibt auf der Strecke.

Dieses gilt natürlich nicht nur für diese Branche, auch bei einem erneuten Blick in die Fashion oder vor allem in die Beauty-Branche macht die Kluft aus dem was bereits heute schon realisierbar ist und realisiert ist und dessen, was die Branchen so als Highlights feiern. Nun können kritische Stimmen natürlich kommen und sagen: „ Hey, die haben fast 200 Millionen Dollar bekommen, das ist sicher so was wie Fab!“ Aber den Einwand kann ich nicht gelten lassen.
Die kritische masse an Usern, Inhalten und der Kombination aus User und Profi Community mit einem Marktplatz der über vernünftige Fees gespeist wird, ist eine andere „Ertrags-Liga“ als das sehr heiss gelobte Fab. Die möglichen Ertragsmodelle sind nicht nur vielseitiger sondern auch auf einer ganz anderen Kostenstruktur profitabler skalierbar – selbst aus einer schnellen externen Analyse heraus betrachtet. Wenn z.B. Content von den Usern gemacht wird, dann ist es nun mal billiger als wenn dieser für viele kleinen Verkaufsaktionen selber erstellt werden muss.

Welche Themen sich an Kunden auslagern lassen bzw. wie Kunden sehr eng in Konzepte integriert werden können, hatte ich ja letzte Woche am Swiss CRM Forum präsentiert. 

Natürlich ist eine solide Finanzierung sehr wichtig um in diesen Dimensionen skalieren zu können – aber von den konzeptionellen Ideen und Mechaniken kann sich jeder Shop oder Plattform eine dicke Scheibe abschneiden! Das ist nicht nur eine Frage des Geldes!

Die Vision, das für den Kunden spürbare „Why“ lassen sich nicht mit Geld erschlagen. Niemals. Natürlich braucht es dann noch eine entsprechende Strategie und eine voll auf den Kunden un die zu erzeugende Erlebnisse ausgerichtete funktionale Konzeption. Aber diese Experten lassen sich eher auftreiben. Man muss sie dann aber auch machen lassen!

Was ist nun mit dem Design und Möbelhandel der Zukunft?

Jochen Krisch hat drüben bei excitingcommerce ja schon mal Westwing als das nächste Zalando ausgemacht. Westwing zeigt, dass Möbel und Accessoires sich auch anders mit viel Erfolg verkaufen lassen. Aus dem Aspekt der eher verkaufsorientierten Inspiration würde ich die Aussage von Jochen auch tragen – Was aus meiner heutigen Sicht das umfängliche Erlebnis angeht, dann würde ich einem Konzept wie Houzz als offener Marktplatz den Titel „Houzz, das nächste Amazon & Pinterest für Haus und Garten“ geben. Und dort sehe ich auch einen wichtigen zukunftsträchtigen Kanal für viele kleine und mittlere aber auch grossen Anbietern. Diese werden sich je nach Ausrichtung und Geschäftsmodell neben einem wohl immer bedeutungsloseren eigenen Auftritt an andere Plattformen andocken:

• Die grossen Marktplätze wie Amazon und Tmall für die Reichweite
• Die Westwings für Aktionen und Bekanntheit
• Ein Houzz für die Verbindung mit dem User und der Teilnahme an einem guten Kundenerlebnis durch Content & Community
• „App“ getriebene Plattformen wie Abot You (Projekt Collins)
• Evtl. zusätzlich das Andocken an Dienstleistungscommunities wie z.B. Mila
• Andocken an weitere Nischen-Communities

Diese Kombinationen werden wir nicht nur für diese Branche erleben. Aber für diese Branche werden neue Kombinationen und Denkweisen die Zukunft sein. Ein Home24 Konzept (Stellvertretend für viele Shops) alleine wird das Rennen definitiv nicht so wie bisher aufgestellt machen können.

Ein Fazit & ein Ausblick

Im E-Commerce mit allen heute schon möglichen und zukünftigen Facetten stehen wir definitiv erst am Anfang. Zalando und viele weitere Shops sind noch lange nicht das Ende der Fahnenstange und neue Konzepte und Plattformen werden den Handel der Zukunft noch sehr massiv verändern.
Auch wenn nicht jeder Shop oder jedes Unternehmen dort der Treiber und Vorreiter sein kann, so gilt es doch diese Trends und Entwicklungen sehr aufmerksam zu beobachten und den individuellen Weg aktiv mitzugestalten. Auch insbesondere mit der Nutzung von anderen Tools und Plattformen – aber mit einer offenen und experimentierfreudigen Herangehensweise. Nur so kann ein Verpassen des Zuges verhindert werden.

Aber wer stehen bleibt und zu sehr im Bereich 1.0 denkt wird den Anschluss verpassen.

Und was passiert in der Schweiz?

Die Kombination aus Commerce und Content hat hier z.B. Peter Schüpbach auf seiner Roadmap. Mit den Nischen-Konzepten reitsport.ch und fischen.ch ist da ein klarer Weg in diese Richtung erkennbar. Das Community-Element ist da sicher noch eine notwendige Ergänzung für die Zukunft.

An unserer E-Commerce Connect Konferenz hatte uns Stefan Buess einen spannenden Einblick in das bald an den Start gehende beautylane.ch gegeben. Dort soll im Bereich Beauty unter dem Motto „Shared Beauty“ eine neue Plattform für den DACH Raum mit der Verbindung aus Commerce, Content, Community und Curated Shopping entstehen.

Es bleibt spannend!

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