Aus Teil 1 wissen wir, dass Ihr Online-Shop eine Marke ist und Marken wiederum neuronale Netzwerke in den Köpfen der Kunden bilden, in welchen Eigenschaften und Emotionswelten verknüpft sind.
Je mehr Emotionsfelder Sie beim Kunden mit Ihrer Online-Shop-Marke positiv besetzen, desto wertvoller deutet das Kundengehirn Ihre Marke, desto einfacher können Sie dessen Netzwerk aktivieren und desto leichter entkommen Sie aus der Preiskampfspirale.
Entlang der gesamten Custumer Journey, ausgehend von der „Awarness“ über „Search“ und „Evaluation“ zum „Sales“ und „After Sales“, haben Sie viele Möglichkeiten:
- Ihre Wunschkunden zu überraschen, indem Sie ihre Erwartungen übertreffen,
- Vertrauen zu gewinnen, indem Sie in Wort, Bild und Ton authentische Geschichten erzählen die für Ihre Wunschkunden relevant und glaubhaft sind,
- jeder Kontaktpunkt, jedes Detail visuell, akustisch, haptisch und wenn möglich sogar gustatorisch und olfaktorisch zu gestalten.
Zur widerspruchsfreien und damit auch effizienten Umsetzung der emotionalen Aufladung Ihrer Online-Shop-Marke ist es wichtig, dass Sie die Massnahmen nicht nur auf die Persona sondern auch auf sich selbst, Ihre Markenidentität und Ihre emotionale Grundstrategie abstimmen.
Auf die Persona-Entwicklung und die Festlegung der Markenidentität, welche als Ausgangspunkt für Ihre Markenpositionierung absolut zentral ist, werde ich im Rahmen dieses Blogbeitrages nicht eingehen. Gerne gehe ich hier auf die dritte Grundvoraussetzung – die emotionale Grundstrategie – ein.
Hilfreich sind die vier Strategie-Definitionen von Buchholz und Wördemann. Wählen Sie die für Ihre Marke passende emotionale Grundstrategie aus:
Emotiver-Transfer:
Stimulierung der bestehenden Nervenknoten in den Köpfen der Verbraucher um sie mit der eigenen Marke zu verschmelzen. (Bsp.: Coop Naturaplan)
https://www.youtube.com/watch?v=u0Eh-0z4pQY
Die Strategie baut auf die biologischen (Babys, Tiere, attraktive Körper) und kulturell herausgebildeten Nervenknoten (Heimat, Regionen, Kulturen, romantischen Ereignisse und Epochen der Vergangenheit) auf.
Sehnsucht-Strategie:
Besetzen von einer existierenden Sehnsucht der Zielgruppe nach einer bestimmten emotionalen Situation. (Bsp.: Jever Pilsener)
https://www.youtube.com/watch?v=xIGQUXaEGD0
Die Strategie setzt im Alltagsleben da an, wo die grössten Schwächen, Mängel und Defizite sind – weil dort die grössten Sehnsüchte entstehen. Wichtig für den gezielten Einsatz der Sehnsuchts-Strategie ist die Erkenntnis, dass das grösste Gefühl nicht in der Erfüllung sondern im Spannungsfeld zwischen Sehnen und Erfüllen liegt.
Soll der stärkste emotionale Augenblick für die Marke verwendet werden, muss man genau diejenige Situation atmosphärisch mit der Marke verbinden, in der die Sehnsucht zur Erfüllung wird – Schrei vor Glück.
Lebensstil-Strategie:
Mit der Marke die komplexe Sehnsucht nach einem idealen, aber realistischen Leben besetzen. (Bsp.: Marlboro)
https://www.youtube.com/watch?v=sOHcNc-jvEI
Die Lebensstil-Strategie ist eine Sehnsuchtstrategie, jedoch mit anderen Gesetzmässigkeiten, da der Traum vom idealen Leben von vielen und nicht nur von einer Sehnsucht getragen wird.
Der ideale Lebensstil hat einen Sinn oder eine Mission. Würde er sich lediglich der Freizeit und dem Luxus widmen, wäre er leer und fad. Alltagsperioden sind viel glaubhafter und deshalb besser geeignet als dramatische Geschichten. Zudem liegt es in der Natur des idealen Lebensstils, dass er ohne Höhepunkte auskommt.
Roman-Strategie:
Erzeugung starker Emotionen für die Marke auf Basis der gleichen Gesetzmässigkeiten, mit denen Romanautoren weltweit Millionenauflagen erzielen. (Bsp.: AXE)
https://www.youtube.com/watch?v=4nNh3wAqzjM
Während die ersten drei Strategien auf bereits vorhandene neuronale Netzwerke aufbauen, produziert die Roman-Strategie, nach einem speziellen Grundmuster, markenspezifische Emotionen aus dem Nichts. Die Elemente des Grundmusters sind der Held, die Frustration, der Wendepunkt und das Happy End.
Teil 1 und Teil 2 zeigen den wirtschaftlichen Nutzen einer erfolgreichen emotionalen Aufladung Ihrer Online-Shop-Marke sowie die dafür notwendigen und aufeinander abzustimmenden Elemente: Persona, Markenidentität/ -Positionierung und Emotionale-Grundstrategie.
Was zum Durchstarten jetzt aber noch fehlt, sind die Erlebnis- und Reizvermittler entlang der Customer Journey. Auf diese möchte ich in Teil 3 eingehen und verspreche Ihnen schon jetzt, dass Sie dabei ein Gänsehaut-Feeling haben werden.
