Der (digitale) Kaufprozess: gestern, heute und morgen

Die Digitalisierung lässt kaum einen Stein auf dem anderen und der digitale Wandel im Handel bringt auf Seiten des Kaufprozesses fundamentale Änderungen mit sich. Was über Jahrzehnte Gültigkeit hatte, wurde förmlich fast über Nacht umgestossen.

Basis auch hier die sog. Demokratisierung der Informationen durch das Internet. Jeder hat heute nahezu uneingeschränkten Zugang zu allen Informationen, was eine Verschiebung der Entscheidungsinstanzen mit sich bringt und neue Akteure auf den Plan ruft.

Der E-Commerce brachte einen Paradigmawechsel im Handel. Doch das war noch nicht alles. Die weiteren Entwicklungsstufen gehen von Mobile über Services zu den Devices und wer weiss, womöglich bald schon in den Neuro-Bereich mit Gedankenübertragung. Wie gehe ich als Händler damit um?

Paradigmawechsel im Handel – von 1.0 zu 2.0

Der traditionelle Kaufprozess sah vereinfacht gesagt früher wie folgt aus. Nach einem Kaufimpuls (Bedarf, Anschaffung, Idee etc.) machte man sich eine Notiz (Einkaufsliste oder ähnliches). Periodisch die Fahrt oder der Gang zum Händler seiner Wahl und dort die Selektion des gewünschten Produktes. So weit so gut.

Lag früher die Entscheidungshilfe wie auch Beratungskompetenz beim Händler, hat sich dies im Zeitalter des E-Commerce fundamental geändert. Auswahlhilfen sind schier in unbegrenzter Anzahl verfügbar; Herstellersites, Testberichte, Vergleichs-und Preisplattformen bis hin zu verschiedener Ausprägung sozialer Beratungsmöglichkeiten bleibt kaum ein Wunsch offen.

Von strategischer höchster Relevanz ist, dass die Produktselektion im E-Commerce Zeitalter vor die Händlerauswahl tritt. Als Entscheidungshelfer treten Mittler wie Google und andere auf den Plan. Doch auch im Zeitalter des Desktop-Onlinekaufs kommt nach dem Kaufimpuls erstmal eine Wartefrist bis der nächste Rechner in Reichweite ist, um am Abend oder im Büro dann dies oder jenes zu recherchieren.

Mobile bringt Momentum

Von vielen noch vernachlässigt betrachtet ist das Momentum, welches Mobile die letzten paar Jahre in den Kaufprozess brachte. Der Kaufprozess rückt zeitlich zum Impuls vor – Mobile ist da, wo es passiert, wie ich jeweils zu sagen pflege.

Ein Bedarf wird geweckt und sogleich gedeckt – praktisch ohne Zeitverzögerung, da mobile allgegenwärtig ist. Interessant zudem, dass dadurch die Spontankäufe zugenommen haben dürften wie auch doch nicht getätigte geplante Käufe, die durch die zeitliche Verzögerung evtl. nochmals hinterfragt werden („Notiz anfertigen und am Abend online kaufen“), abgenommen haben.

Mobile hat jedoch an der Abfolge von Produkt- und Händlerauswahl wenig verändert, es brachte jedoch viel Momentum in den Ablauf. Nicht ganz zu vernachlässigen sind hierbei aber innovative Shopping-Apps, welche die Händlerauswahl bis zu einem gewissen Grad auszuschalten vermögen, indem sie den Kaufprozess aus dem Browser in das eigene Ökosystem verlagern, wo der Mitbewerber etwas weiter entfernt ist.

Loyalität durch Services und Ausschalten des Wettbewerbs

Eine interessante Ausprägung im E-Commerce sind Services wie Abo-Modelle die es schaffen, den Wettbewerb zeitweise auszuschalten. Abo-Modelle können durchaus erfolgreich sein bei Low-Interest-Produkten. Den Wettbewerb wirklich auf Distanz halten können sie im Kontext der Veränderung des Kaufprozesses vor allem im Fulfillment. Eine aktuelle Studie zeigt, dass nur noch 1% von Amazon-Prime Kunden überhaupt bei anderen Händlern vergleichen.

Wegweisend hier Konzepte wie Amazon-Prime; gegen eine Jahresgebühr entfallen die Versandkosten, eine sehr schnelle Zustellung ist garantiert und der Service lässt sich – je nach vorhandenem Ökosystem – noch garnieren mit weiteren Vorteilen wie Zugang zu Streaming-Angeboten im Falle von Amazon.

Service-Angebote in diesem Bereich schalten den Wettbewerb praktisch komplett aus, der Anbieter scheint gesetzt. Grundsätzlich ist es eine Rückkehr zum 1.0 Modell jedoch in einer monopolistischen Ausprägung, da Anbieter-Auswahl praktisch entfällt.

Shopping-Devices als Einkaufsmodell der Zukunft

Amazon experimentiert bereits seit längerem mit verschiedenen Shopping-Devices. Erst kam Amazon-Dash als Shopping-Stick. Später Amazon-Echo als sprachgesteuerter Shopping-Assistent. Vergangene Woche nun die Lancierung der Dash-Buttons in einem eigentlichen Marketing-Stunt kurz vor dem 1. April.

(Video zum Dash-Button)

Hier zeigt sich Amazon einmal mehr als Innovations-Treiber und wie auf obiger Grafik ersichtlich, bringt der Button den Produktkauf noch näher an den Kaufimpuls resp. die Kaufabsicht. Alltagsgegenstände mit Verbrauchsmaterialen werden mit den Dash-Buttons bestückt. Mit einem Klick ist Nachschub bestellt.

Beim Button sind sowohl Händler wie auch Produkt gesetzt, die Auswahl entfällt. Letzteres ggf. noch in Varianten konfigurierbar (Verpackungsgrössen und –einheiten beispielsweise).

Nächster Schritt; Neuro-Commerce?

Wenn man die Entwicklung weiter denkt, wie es ein Händler (wie Amazon) schafft, den Wettbewerb wie auch die Produktauswahl quasi auszuschalten, dann kann die nächste Stufe vom Dash eigentlich nur noch die Gedankenübertragung sein. Mit dieser – ob telepathisch oder mit implantiertem Chip gelöst – rückt der Produktkauf unmittelbar an die Kaufabsicht. Als Zwischenlösung wären ggf. noch Gestiken denkbar, wie aus Kinect-Anwendungen bekannt.

Fazit

Vom anfänglichen Paradigmawechsel – dem Abtausch von Produkt- und Händlerauswahl – sind weitere Entwicklungsstufen im Kaufprozess zu beobachten. Mobile beschleunigte den Prozess und die nachfolgenden Stufen schalteten den Wettbewerb partiell aus. Zudem liessen diese den Produktkauf immer näher an den Impuls rücken.

Aber auch die in unserem Modell als Entscheidungshelfer bezeichneten Akteure verändern sich. Lag die Beratungskompetenz im traditionellen Modell beim Händler, folgte bei E- und M-Commerce die sog. kostspielige Google-Falle aus der es gilt, sich zu befreien. Dies gelingt primär mit Anstrengungen, den Wettbewerb auszuschalten. Sei es mit Services oder mit technischen Devices welche den Käufer an den Händler bindet. Oder selbstverständlich mit Service- und Beratungs-Excellence zur Loyalitätsstärkung.

In unseren intensiven Beratungsmandaten und Strategieprozessen setzen wir uns immer wieder mit genau diesen Fragen auseinander und identifizieren gemeinsam kreative und innovative Lösungsansätze, wie man diese Entwicklungen vorteilhaft und nachhaltig für sein Unternehmen nutzt.

Obige Übersicht hilft oft, den Veränderungsprozess mit den verschiedenen Ausprägungen besser zu verstehen.

Hinweis: Gleichzeitig hat Alexander Graf drüben bei Kassenzone ähnliche Überlegungen gemacht und sich auf die Rolle von Amazon konzentriert, währenddessen wir in diesem Beitrag die fortlaufende Verkürzung der Kaufprozesse und Ausschalten von Akteuren in den Mittelpunkt rücken.

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