Preisstudie: Je teurer ein Produkt, je grösser der Preisvorteil von Online ggü. Stationär

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Sind Onlineshops günstiger als Ladengeschäfte?

Marcel Dobler, Mitgründer von Digitec und Nationalrats-Kandidat der FDP St. Gallen
Marcel Dobler, Mitgründer von Digitec und Nationalrats-Kandidat der FDP St. Gallen

Dies der Titel der Preisstudie von Marcel Dobler, Mitgründer des grössten Schweizer Onlineshops Digitec, die er im Rahmen seiner Bachelorarbeit erstellt hat.

Basis der Studie ist umfangreiches Datenmaterial der GfK Schweiz.

Dass sich die Umsätze je länger je mehr Richtung online verschieben, ist klar. Doch wie schaut es mit den Preisen aus – ist online tatsächlich günstiger?

Die Studie hat 3 Produktkategorien näher untersucht:

Entwicklung der Produktvielfalt

Fernseher

Die Produktvielfalt im Offline-Kanal ist viel grösser als im Onlinekanal. Die Studie mutmasst, dass die Hersteller hier einen grossen Einfluss darauf nehmen, welche Modelle in welchem Kanal verkauft werden dürfen. Die Verschiebung der Vielfalt von Off- zu Online sei überraschend klein, so die Studie weiter.

Fotokameras

Mit zunehmender Verschiebung der Umsätze in den Onlinekanal hat sich auch die Produktvielfalt verschoben, welche bewusst von den Herstellern getrieben wird. Seit 2011 ist die Vielfalt online grösser als an den stationären Verkaufspunkten.

Notebooks

Enorme Steigerung der Produktvielfalt die sowohl On- wie auch Offline verfügbar sind in den vergangenen Jahren.

 

Dobler kommt denn auch zum Fazit über alle drei Produktkategorien:

„Die Hersteller scheinen bewusst in jeder Kategorie unterschiedlich einzugreifen und die Produktvielfalt zu steuern.“

Preisvorteile pro Kategorie, Touchpoint und Preissgement

Generell kommt die Studie zum Schluss, dass je teurer ein Produkt ist, sich je grösser der Preisvorteil online gestaltet. Dies gilt jedoch nicht bei allen Produktkategorien gleich stark.

Unteres PreissegmentMittleres PreissegmentOberes Preissegment
FotokamerasBis CHF 300.- günstiger StationärAb CHF 500.- tendenziell günstiger OnlineAb CHF 700.- deutlich günstiger Online
NotebooksKaum Unterschiede zwischen den TouchpointsKaum Unterschiede zwischen den TouchpointsKaum Unterschiede zwischen den Touchpoints
Fernseher Bis CHF 1’000.- kaum Unterschiede zwischen den TouchpointsAb CHF 1’500.- tendenziell günstiger OnlineAb CHF 2’000.- deutlich günstiger Online

Ruinöse Entwicklung für den Detailhandel

Obwohl die Studie zum überraschenden Schluss kommt, dass die Preise generell online nicht durchwegs billiger sind, ist die Entwicklung für den stationären Handel alles andere als positiv.

Zum einen nimmt die Produktvielfalt online zu inkl. entsprechender Mengenverschiebungen. Zum anderen sind die untersuchten Sortimente von einem kontinuierlichen Preiszerfall betroffen mit einhergehender Margenerosion.

Wenn Stationär also nur noch im günstigsten Segment die Preisführerschaft bei gleichzeitig kaum noch vorhandenen Margen innehat, wird dies auf einen ruinösen Preiskampf in den Flächen herauslaufen. Kommt hinzu, dass der stationäre Handel bzgl. Kostenstrukturen im Nachteil ist ggü. dem Onlinehandel. Profitabel wird sich damit kaum mehr ein Geschäft in diesen Sortimenten betreiben lassen auf längere Sicht.

Kernaussagen

Die lesenswerte Studie konnte zahlreiche Hypothesen prüfen, eine Auswahl der Kernaussagen:

  • Die Produktvielfalt der Produkte, welche gleichzeitig im Online- und Offlinekanal verkauft werden, wächst sehr unterschiedlich in allen untersuchten Kategorien.
  • Fotokameras und Fernseher, die gleichzeitig online und offline erhältlich sind, sind im Onlinekanal günstiger, insbesondere im mittleren und höheren Preissegment.
  • Es gibt keine Preisdifferenz zwischen Online- und stationärem Handel in der Kategorie Notebooks. Es gibt in beiden Kanälen gleich viele Artikel, die günstiger und teurer sind.

Marcel Dobler

Marcel Dobler stieg Anfang letzten Jahres bei Digitec aus und verkaufte seine Anteile an die Migros. An der E-Commerce Connect Konferenz im Juni gab er spannende Insights zu Digitec und Galaxus.

Marcel Dobler kandidiert diesen Herbst als Nationalrat für die FDP des Kantons St. Gallen.

Studie als Download

Die ganze Preisstudie stellt Marcel Dobler als Download zur Verfügung: http://1drv.ms/1Oc1Sgz

Marcel Dobler Mitgründer von Digitec, im Gespräch mit Malte Polzin und Thomas Lang an der E-Commerce Connect Konferenz im Juni 2015 im Kaufleuten, Zürich
Marcel Dobler Mitgründer von Digitec, im Gespräch mit Malte Polzin und Thomas Lang an der E-Commerce Connect Konferenz im Juni 2015 im Kaufleuten, Zürich

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