Marketingchefs – Kein Plan wenn es um Liebe geht

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Die emotionale Aufladung der Marke als Erfolgsfaktor für die strategische Markenführung belegte bereits in meiner Diplomarbeit im Jahr 2008 den 1. Platz – und nun auch gemäss aktueller Studie von YouGov und Supersieben.

Typische Statements der 207 befragten Marketingchefs in der Studie lauten dann auch:

  • Emotionen differenzieren ansonsten immer ähnlicher werdende Produkte.
  • Emotionen sind schwer kopierbar.
  • Emotionen erleichtern den Zugang zur Marke und damit den Verkauf.
  • Emotionen erhöhen die Markenloyalität

Und wenn es um die Wichtigkeit geht, dann bejahen diese satte 86% aller befragten.

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Quelle: „Die Entdeckung der emotionalen Wissenslücke“ https://d25d2506sfb94s.cloudfront.net/r/52/YouGov-Supersieben-Studie_Die-Entdeckung-der-emotionalen-Wissensluecke.pdf 13.10.2015

 

Geht es allerdings um die Frage ob sie in dem derzeit tätigen Unternehmen in der Vergangenheit ein Verfahren zur Bestimmung des emotionalen Profils Ihrer Marke angewandt haben, dann Antworten erschreckende 76% mit „nein“

emotionales_Profil_angewandt
Quelle: „Die Entdeckung der emotionalen Wissenslücke“ https://d25d2506sfb94s.cloudfront.net/r/52/YouGov-Supersieben-Studie_Die-Entdeckung-der-emotionalen-Wissensluecke.pdf 13.10.2015

 

Deshalb gelingt weder die interne noch die externe Kommunikation wirklich zufriedenstellend. Lediglich 58% denken, dass sie es schaffen das Profil an externe Dienstleister wie Werbeagenturen zu vermitteln. Und nicht einmal die Hälfte (46%) ist sich sicher, ob dies innerhalb ihres Unternehmens gelingt – notabene sagen lediglich 61%, dass sie das emotionale Profil Ihrer Marke sehr gut kennen.

Hierzu ein Zitat von Mark Twain:

“Wer nicht weiss, wohin er will, der darf sich nicht wundern, wenn er ganz woanders ankommt.“

Mit anderen Worten: Wenn das emotionale Markenprofil über die Markenidentität nicht zu 100% definiert ist, dann ist die Kreation und Umsetzung von marken-spezifischen Erlebnissen und Emotionen, entlang der Customer Journey, mit den entsprechenden Markenelementen, sehr schwammig bis gar unmöglich.

Emotionen-im-E-Commerce_Emotionale-Aufladung
Quelle: Eigene Darstellung

Die Abbildung zeigt die Emotionale Aufladung einer Marke entlang der Customer Journey mittels den aufeinander abgestimmten Kernelementen: Markenidentität, Emotionale Grundstrategie, Personas und Markenelemente.

Nutzen Sie diese Methode – denn das Selbstbild der Markenidentität wird für Konsumenten erst dann erfahrbar, wenn es entlang der Customer Journey, an allen Touchpoints, adäquat umgesetzt worden ist. Und seien Sie mutig indem Sie, zur noch besseren Differenzierung Ihrer Marke, ruhig auch mal etwas exotischere Basis-Emotionen besetzten – rund 80% der Befragten setzen bereits auf eher allgemeine Gefühle wie Vertrauen, Sicherheit und Sympathie.

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Quelle: „Die Entdeckung der emotionalen Wissenslücke“ https://d25d2506sfb94s.cloudfront.net/r/52/YouGov-Supersieben-Studie_Die-Entdeckung-der-emotionalen-Wissensluecke.pdf 13.10.2015

Liebe, zum Beispiel, ist mit nur 6 Antworten wie ich finde stark unterbesetzt. Die „Zürich Versicherung“ hat sich dieser Emotion mit einer ganzen Werbespot-Serie angenommen.

Auch bezgl. Emotionaler Grundstrategie zeigt die Versicherung mit Ihrer Kampagne „Kinderviews“ sehr gut, wie man die Strategie: „Emotiver-Transfer„  umsetzen kann – Die Strategie baut auf die biologischen (Babys, Tiere, attraktive Körper) und kulturell herausgebildeten Nervenknoten (Heimat, Regionen, Kulturen, romantischen Ereignisse und Epochen der Vergangenheit) auf.

Sie sind dran! Finden und bestimmen Sie IHRE Markenidentität, wählen Sie die passende emotionale Grundstrategie und fangen Sie an mit der Kreation von markenspezifischen Erlebnissen und Emotionen.

Und denken sie daran:

„Jedenfalls ist es besser, ein eckiges Etwas zu sein als ein rundes Nichts.“ – Friedrich Hebbel


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1 COMMENT

  1. Hallo Gregor,

    eine Headline, die heraussticht und mich zum Lesen eingeladen hat. Selten wird in Marketing-Blogs über „Liebe“ gesprochen. 🙂

    Ich empfehle auch „mutiger“ zu sein. Denn so kann man sich abgrenzen. Viele haben zu viel Angst, sich klar zu positionieren. Dabei ist es das, was die Kunden wünschen, um sich orientieren zu können.

    Wie heißt es so schön „Alle wollen so ein wie Apple, aber keiner möchte etwas dafür tun“.

    Mir gefällt auch dein User-Profil „hohe Sozialkompetenz“. ich wünschte, dass diese Kompetenz eine wäre, die bei Marketern stärker eingefordert wird…

    Grüße,

    Ben

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