Der Weg zum gewünschten Markenimage – ganz egal ob Hersteller- oder Handels-Marke – führt von der eigenen Identifikation und Bestimmung der Markenidentität, über die Positionierung durch den Aufbau spezifischer und bedürfnisrelevanter Gedächtnisinhalte. Hier könnte mein Beitrag eigentlich schon zu ende sein – das Wesentliche wurde gesagt.
Wenn der Weg bloss nicht so schwierig wäre und unzählige Fallen auf einen lauern. Von der Technik, der Digitalisierung, der Gesellschaft und notabene der eigenen kurzfristigen Gewinnmaximierung gestellte Fallen.
Aber von Vorne: Früher, bevor wir alle nach Anerkennung, Wertschätzung und schließlich nach Selbstverwirklichung strebten, war vieles einfacher. Da hatten Marken – zugegeben es waren gefühlt auch viel weniger – noch eine echte Aufgabe, Verantwortung und so etwas wie einen Charakter. Ihre Summe von spezifischen und typischen Merkmalen – Gedächtnisinhalte – machte sie unverwechselbar.
Man vermochte zu unterscheiden und einzuordnen – und das machte das Einkaufen leichter.
Ihre klare Identität vermittelte zudem Sicherheit in dem, was man tut. Man wusste ganz einfach woran man ist – und das sparte auch Geld, Zeit und Nerven. Kurzum; Die Marke war noch ein Kompass, der dafür sorgte, dass die Richtung stimmt.
Heute nützen mir viele Kompasse aber gar nichts mehr.
Weil ich sie nicht verstehe (vgl. Bild links) oder sie nicht nicht richtig justiert sind (Magnetkompass). Bei der Justierung richtet man die Nadel des Kompasses auf einen festen Punkt. Den Nordpol – nennen wir ihn hier Markenkern – und der bestimmt danach alle anderen Richtungen.
Leider sind heute aber viele Markenkerne zu schwammig dazu. Weil Unternehmen Diversifizieren. Produkte und Sortimente werden ausgedehnt. Einerseits um sie den jeweiligen Zielgruppen passgenauer zu machen und anderseits um weitere, teils komplementäre und oft aber auch völlig wurzelfremde Kundenbedürfnisse abdecken zu wollen. Ökonomisch kurzfristig betrachtet vielleicht durchwegs sinnvoll, da die Risiken bzw. Ertragschancen auf viele Marktsegmente verteilt werden. Das Problem ist nur, dass Marken die alles zu können glauben und jeden als Kunden haben wollen, sich immer ähnlicher werden. Die Marke selbst wird dabei bis zur Unkenntlichkeit gedehnt. Sie wird verwechselbar und somit austauschbar. Markenprofil und -konturen werden verwischt und die Identität schwindet.
Die Diversifikationswut führt häufig leider nicht zu mehr Vielfalt, sondern sehr oft bloss zu billigen Kopien der Originale – auch das ist ein Wort für Identität – und zu unzähligen Varianten, welche sich nur noch marginal voneinander unterscheiden. Was einmal als Verfeinerung gedacht war, wird zum Überangebot von Altbekanntem. Was bleibt ist der Preis und der daraus resultierende Preiskampf – spätestens jetzt fängt es an weh zu tun.
Eine fatale Entwicklung sowohl für die Margen als auch für das externe und interne Branding. Denn nicht nur Kunden wollen wissen wofür eine Marke steht – auch die Mitarbeiter!
Wenn bei den Mitarbeitern echte Kernwerte wie Ziel und Sinn verloren gehen und sie sich nicht mehr mit der Marke für die sie arbeiten identifizieren können, ist es für sie letztendlich vollkommen egal für wen sie Arbeiten.
Der einzige Wert der bleibt, ist wiederum der Preis bzw. das Gehalt. Ein gänzlich schlechter Ausgangspunkt für Identität und damit tolle Produkte und Dienstleistungen aus Überzeugung.
Eine Identität braucht ihre Ziele – erst dann bekommt die gemeinsame Sache einen Sinn. Ziele sind Antworten auf die Fragen: „Wer wollen wir sein“, „woher kommen wir“, „wohin wollen wir“, „was können wir“, „wie treten wir auf“, „woran glauben wir“ und ganzganz wichtig, „warum tun wir überhaupt das, was wir tun“? Abgeleitet von den Antworten – und die sind in einer Gesellschaft in welcher jeder und jede nach Selbstverwirklichung strebt alles andere als einfach – werden, immer von einem holistischen Ansatz begleitet, die Massnahmen bestimmt. Denn das, was wir als Marke sind – das Markenimage, die Aussensicht – können wir nicht selbst entscheiden! Aber wir können als Unternehmen, und jeder einzelne Mitarbeiter davon, etwas dafür tun, damit Kunden sowie anderen und potentiellen Mitarbeitern klar ist, wer wir sind, bzw. für was wir mit unserer Marke stehen.
Ist das geschafft, dann geht es im Grundsatz eigentlich nur noch darum, die Haltung zu bewahren.
Eine starke Haltung ist flexibel und stabilisierend zugleich. Wem Yoga ein Begriff ist, weiss was ich meine. Die Markenhaltung ist ein Prinzip, welches sich durch die Marktdynamik permanent aktualisieren sollte. Tut es dies nicht, kann sich Haltung auch in Starrköpfigkeit wandeln und Stillstand provozieren. Ist die Markenhaltung aber zu flexibel und schwingt, prinzipienungeprüft, zwischen den unzähligen Standpunkten unserer Stakeholder hin und her, büsst sie an Stabilität ein, wird wankelmütig, undeutlich und lasch – nichts womit sich weder Kunden noch Mitarbeiter emotional binden wollen.
Die Herausforderung Haltung zu bewahren ist in einer digitalisierten Welt aber immer schwieriger.
Durch eine hohe Vernetzungsdichte, hohe Spontanaktivität und Kreisen der Erregung – Herr Professor Doktor Kruse hat es bereits im Jahr 2010 gesagt – kommt das Wissen, die Klugheit und leider aber auch die Dummheit der vielen, die sich im Internet versammeln in einer noch nie dagewesenen Dimension zusammen. Es entsteht eine neue Kontrollinstanz welche die Unternehmen und damit die Marken beobachten, kommentieren, liken oder anprangern. Nutzen Sie diese ohnehin vorhandenen Transparenz für das Branding indem sie sich öffnen, sich den Diskussionen unverfälscht stellen und den Fragen und Wünschen auf allen Kanälen begegnen.
Fazit:
Marken welche auf der Diversifizierungswelle surfen, laufen Gefahr ihre Identität, ihr Image und damit die Kunden- und Mitarbeiterloyalität zu verlieren. Die Folgen sind Margenschwund und teure, oft wenig nachhaltige, interne und externe Imagepflege.
Betreiben Sie deshalb keine Imagepflege durch irrwitzige Projekte, nehmen sie die Gesellschaftliche Verantwortung war und plädieren sie für ein solides, nachhaltiges und gesetzestreues wirtschaften indem Sie in die Produkte und Mitarbeiter und damit in die Kultur Ihres Unternehmens und ihre Marke investieren.
Besinnen Sie sich auf Ihren Markenkern und justieren Sie Ihren Kompass.
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