Oder wie Onlineshops auch zunehmend die Ladenflächen treiben (sollten).
Eigentlich mögen wir bei Carpathia den Begriff „Kanäle“ ja nicht wirklich, sondern sprechen lieber von Touchpoints. Denn das bringt es eher auf den Punkt. Doch nun mal der Reihe nach.
Online legt weiterhin mit Wachstum im zweistelligen Prozentbereich zu, während der allgemeine Detailhandel in der Schweiz wie auch in Deutschland seit Jahren stagniert. Und der stationäre Handel bisweilen empfindliche Einbussen zähneknirschend akzeptieren musste.
Erst sehr wenige stationäre Händler haben gemerkt, dass ihre Rolle radikal verändert wurde. Und noch weniger reagieren adäquat darauf. Kommt hinzu, dass nicht nur ich mir langsam ernsthaft Sorge um den Wertzerfall von Gewerbe-Immobilien mache (E-Commerce Wachstum und warum ich mich um Kommerzielle-Immobilien sorge).
Wegfall des Informationsmonopols
Durch die fortschreitende Digitalisierung hat sich das Informationsmonopol fundamental verschoben. Wir stellen heute eine flächendeckende Informations-Demokratie fest, in welcher der Kunde sich jederzeit ein umfassendes Bild über Sortimente, Preise und Verfügbarkeiten machen kann.
Diese drastische Machtverschiebung hin zum Nachfrager hat einschneidende Konsequenzen für den stationären Handel. Denn was über Jahrzehnte hinweg Gültigkeit hatte, ist innert kürzester Zeit schlicht zur Makulatur verkommen.
War es früher der gut geschulte Verkäufer im Laden, der quasi alleinig und gepaart mit seiner Beratungskompetenz den Kaufentscheid herbeiführen konnte,, muss er heute seine Rolle mit einer Vielzahl von weiteren Touchpoints teilen. Als Konsequenz davon kommen die potentiellen Käufer eingehend informiert und konditioniert in das Ladenlokal.
Sie konnten sich bereits umfassend ins Bild setzen über die vorevaluierten Produkte oder Services. Sei dies über Social Medias, Vergleichs- und Testplattformen, Hersteller-Websites und viele mehr. Das „sinnliche Vorspiel für den eigentlichen Akt“ findet quasi ohne den stationären Handel statt. Und der Akt selber je länger je mehr auch nicht mehr.
[bctt tweet=“Das ’sinnliche Vorspiel für den eigentlichen Akt‘ findet quasi ohne den stationären Handel statt.“ username=“carpathia_ch“]
Das stellt nicht nur das Verkaufspersonal vor neue Herausforderungen, sondern zwingt stationäre Händler zum radikalen Umdenken. Ihre Rolle im Kaufprozess wurde neu definiert – sie sind gezwungen, sich neu zu erfinden.
Nachfolgende Grafik von Forrester Research – zwar aus dem Jahr 2011 aber immer noch etwas vom Besseren – legt sehr schön dar, wie in jeder Phase vom Vor- bis Nachkaufprozess die Kombination an Touchpoints variiert.
Wenn das Online-Kundenverhalten den Ladenbau beeinflusst
Anstelle online als „Konkurrenz im eigenen Haus“ anzusehen sind Detailhändler gut beraten, auf Teamplay zu setzen – oder um bei der Metapher zu bleiben, auf eine intensive, gleichberechtigte und harmonische Paarbeziehung – und das grundsätzlich reichlich vorhandene Knowhow aus den digitalen Vertriebskanälen auch am POS zu nutzen. Denn obgleich sich die Kanäle auf den ersten Blick unterscheiden, sind es doch weitestgehend dieselben Kunden, welche sie nutzen. Und sie nutzen sie gar nicht so unterschiedlich, denn sie ändern ihr Verhalten nicht fundamental von einem Kanal zum anderen.
Kommt hinzu, dass online geradezu extensiv jeder Schritt gemessen und analysiert werden kann (und von den erfolgreichen Playern auch professionell gemacht wird). Und die Resultate davon lassen sich auch effizient in der Verkaufsfläche nutzen. Dies kann beim Ladenbau beginnen, dass online „gelerntes Verhalten“ adaptiert wird.
Ein Beispiel hierzu wäre, die Fläche nicht mehr vollzustopfen mit Varianten wie Farben und Grössen, sondern ein Produkt ausgeprägt leidenschaftlich zu inszenieren und die Varianten über intelligente Logistik-Komponenten im Schnellzugriff verfügbar zu machen. Der viel besagte Warendruck kann auch hier neu definiert und gespielt werden (ähnlich unserer Vision Supermarkt 2020 – Teil 1: Die Fläche).
Selbst die Sortimentierung und Positionierung der Waren muss nicht mehr ausschliesslich auf der Erfahrung weniger meist interner Fachkräfte basieren. Als durchaus effizienter könnte sich erweisen, dies mit Messungen aus dem Online-Verhalten zu kombinieren und auch hier das gesamte Ladenkonzept deutlich exakter auf die intensiv definierte Zielgruppe auszurichten – vorausgesetzt, der Händler kennt diese überhaupt und investiert in eine leidenschaftliche Kundenbindung, was heute leider (auch online) nur eine Wunschvorstellung ist.
Doch selbst Amazon geht hier neue Wege. So wird beispielsweise im viel beachteten (und verblüffend missinterpretierten) Pilot-Store von Amazon in Seattle („Der feuchte Traum eines Shopping-Center Managers„) das gesamte Sortiment ausschliesslich von den Kunden – also der Nachfrageseite – bestimmt.
Online-Verhalten im Laden nutzen – eine neue Liebesbeziehung
Doch damit fängt es erst an. Verfügen viele Händler in ihren Onlineplattformen über weitreichende Kundenfeedbacks zu Produkten beispielsweise in Form von Ratings und Rezensionen oder auch kuratierten Inhalten nebst dem umfangreichen Klickverhalten, gelingt es den wenigsten bislang, diese auch in der Fläche verfügbar zu machen. Doch genau dort wären sie zusätzlich wertvoll, könnten für das nötige Prickeln sorgen und würden nicht nur mehr Glaubwürdigkeit ausstrahlen, sondern das online in potenziertem Ausmasse vorhandene Knowhow könnte in den viel kleineren Formaten auch zur Verfügung gestellt werden.
Einzelne Händler in der Schweiz wie eine Ex Libris gehen noch deutlichere Schritte weiter. Sie bringen nicht nur das allgemeine Kundenverhalten in die Fläche durch visuell ansprechende Inspiration, was aktuell an den diversen anderen Touchpoints passiert, sondern auch das individuelle Verhalten. Einen Kunden im Ladengeschäft erkennen zu können, dazu gibt es heute vielzählige und probate Hilfsmittel.
Wird ein Kunde erkannt, so können ihm aber auch individuelle Empfehlungen angeboten werden, welche beispielsweise auf seinen online Merk- und Wunschlisten basieren oder gar auf Onlineshop-Warenkörben, die noch nicht abgeschlossen sind. Denn es sind die Produkte, mit welchen sich der Kunde bereits eingehend auseinandergesetzt hat und auf welche er konditioniert ist. Hier kann die Kundenbindung über die Touchpoints hinweg gespielt werden.
Kann dieses potentielle Produktverlangen dann noch in Echtzeit mit dem aktuellen Filialbestand abgeglichen werden – und damit auch erfüllt werden – können Händler in der Omni-Channel Champions League spielen. Und der Händler ist in der Wahrnehmung des Kunden ein und dasselbe Unternehmen an allen Touchpoints. Kanalunterschiede sind für die Kunden nicht mehr spürbar.
Denn der Kunde kauft schon länger beim Brand und nicht mehr im Kanal.
Wann also gehen Ihre Touchpoints eine leidenschaftliche Beziehung miteinander ein?
Dieser Artikel erscheint in gekürzter Fassung im Sonderbund Online-Shopping der Handelszeitung am 12. Mai 2016, welcher auch alle Sieger der fünften Swiss E-Commerce Awards enthalten wird. Teilnehmer der Preisverleihung werden dieses Special bereits am 11. Mai 2016 abends exklusiv erhalten.
„Digitalisierung am POS“ ist ebenfalls Thema an der E-Commerce Connect Konferenz am 11. Mai in Zürich. Wir freuen uns, mit Ex Libris, Fielmann und Velo Plus drei führende Retailer auf der Bühne begrüssen zu dürfen, welche das Thema Digitalisierung der Verkaufsfläche aktiv vorantreiben.
Aktuell sind die letzten Ticket-Kontingente im Vorverkauf. Die Platzzahl ist beschränkt im Kaufleuten Zürich.
