Einkaufscenter: Wenn “Raubritter” die Digitalisierung versuchen!

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In einem Beitrag der Immobilen Zeitung wird das aufziehende Desaster in einer ganzen Branche sehr schön offenbart. (Danke an @Jkrisch für den Hinweis)

Der führende Betreiber von Shopping-Centern in Deutschland, ECE, welcher zum Otto Konzern gehört, muss 10’000 Mietverträge mit seinen Mietern nachverhandeln.

Grund hierfür sind die vom BGH bemängelten Konstrukte für die Abführung von umsatzabhängigen Werbekostenbeteiligungen der Mieter. Bisher mit 2 Verträgen. Einen mit der ECE und mit einer Werbegemeinschaft (neue Verträge werden nur noch direkt mit der ECE abgeschlossen). Details hierzu sind im o.g. Artikel nachzulesen.

Ein Mieter mietet nun eine Ladenfläche in einem von der ECE betriebenen Center. Er zahlt Miete, Nebenkosten und eine vom Umsatz abhängige Werbekostenbeteiligung. Von diesem Betrag der Werbekosten nimmt sich ECE gemäss diesem Bericht direkt mal 2% als eigenes Honorar. Dass der Rest dann auch wirklich „nur“ für Werbung genutzt wird, muss dann einfach mal vorausgesetzt werden.

Hierzu heisst es:

„Die Werbegemeinschaften, von den Mietern gerne auch als „Gelddruckmaschinen“ bezeichnet, sind ein entscheidender Bestandteil des Geschäftsmodells Einkaufszentrum.“

Funktionieren diese Gelddruckmaschinen wirklich noch?

Die sinkenden Frequenzen in Einkaufszentren und die damit verbundenen Umsatzschwächen beschäftigen die ganze Branche schon seit längeren. Da helfen auch keine Beruhigungspillen von Verbänden oder Marktforschern mehr.

Immobilienexperten (Auch in der Schweiz) haben fast schon Angst um ihre möglicherweise bald leerstehenden Immobilien. Zumindest werden sich nur in wenigen Top Lagen die Preisniveaus so halten lassen.

Dies ist ja nur die reine Betrachtung der Mieten. In dem Moment wo noch umsatzabhängige Komponenten vorkommen, dann wird es in Zukunft ganz besonders spannend aberwitzig.

Umsatzabhängig – Aber welcher Umsatz?

Die Immobilien Zeitung zitiert hierzu aus einem ihnen vorliegenden Mustervertrag:

„Zum Umsatz des Mieters zählen ferner Einnahmen aus elektronisch übermittelten Bestellungen von Kunden (E-Commerce), wenn die Bestellung mittels im Mietgegenstand bereitgestellter Internetzugänge erfolgt, und zwar unabhängig davon, ob die Übergabe der Ware bzw. die Erbringung der Dienstleistung im Mietgegenstand oder an einem anderen Ort geschieht und ferner Einnahmen aus Bestellungen, die zwar außerhalb des Mietgegenstandes erfolgt sind, die Übergabe der Ware bzw. die Erbringung der Dienstleistung jedoch im Mietgegenstand geschieht.“

 

Ein digitalisierter Raubritter beliebt ein Raubritter – Oder ist es doch nur ein Marktplatz

Raubritter
Raubritter – Image Credits am Ende des Beitrags

Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen. Neben den hohen Mieten müssen noch Umsatzbeteiligungen für Werbung, bestimmt gerne traditionell und somit teuer, abgeführt werden. Alternativ gibt es auch das allgemeine Modell der „Umsatzmiete“ welche häufiger in gewerblichen Immobilien, speziell bei Ladengeschäften, zum Einsatz kommt.

Digital übersetzt heisst das, das die reine Ladenmiete z.B. dem Eintrag in ein Verzeichnis gegen eine feste Gebühr entspricht. Ein Modell, welches sich nur bedingt im Web durchgesetzt hat. Zumindest im B2C Bereich. Kein Mensch würde auf die Idee kommen, für einen Eintrag im Verzeichnis von  Yahoo zu zahlen. Das Resultat sieht man ja bei Yahoo sehr deutlich.
Solche Listungsgebühren sind z.B. in B2B Verzeichnissen wie wlw mit entsprechenden „Mieten“ verbunden.

Aber nun kommt noch eine transaktionsabhängige Gebühr hinzu. Also eine Affiliate Provision für jeden Einkauf. Alternativ kann man her auch das klassische Marktplatzmodell als Vergleich heranziehen. Aber einen Marktplatz mit Fix-Mietpreis habe ich so noch nicht gesehen. Zumindest im B2C Bereich nicht. Und in Kombination schon mal gar nicht.

Aber:
Einen sehr elementaren Unterschied sollte man zusätzlich betrachten. Ein digitaler Marktplatz wie z.B. Amazon stellt nicht nur eine leeren Gewerberaum hin, an dem Kunden vorbei laufen, sondern er sorgt für alle relevanten Infrastrukturen die für die Transaktion nötig sind – bis hin zum Payment. Und somit ist auch sofort klar, für welchen Umsatz eine Provision zu entrichten ist.

Aber stationär läuft das eben anders. Aber wo wir schon mal bei Abrechnungsmodellen sind. Hoffentlich kommt nicht noch ein schlauer Centerbetreiber auf die Idee, ein „Pay per User“ meodell einzuführen. Wenn die User die Kunden sind, wäre natürlich der Centerbetreiber in der Plicht, auch wirklich Kunden in das Center zu bringen. Wäre ein User ein Äquivalent zu einem verkäufer im Laden, dann würden natürlich die ladenbetreiber ruck zuck Personal abbauen und die beratung würde noch schlechter werden als ohnehin. Aber das soll nur mal ein Gedankenspiel sein.

Die Umsetzung von Umsatzmieten mit allen Effekten muss man sich mal vorstellen!

Natürlich haben Vermieter von Immobilien mit Umsatzmiete ein Problem damit wenn stationäre Umsätze ohnehin schon sinken, und zusätzlich die eigenen Mieter ihre Umsätze krampfhaft in ihrer eigenen online Kanäle umlenken (versuchen).

Nun aber ist die Idee hier am Beispiel von ECE gleich diese, dass alle online beeinflussten Umsätze auch offenzulegen sind.

  • Im Laden online bestellte Ware
  • Click & Collect Bestellungen

Das bedeutet, dass Händler in Zukunft auch technisch recht tiefgreifend ihre online beeinflussten Umsätze offenlegen müssen. Also dürfte ein Verkäufer im Laden z.B. eine Kundenbestellung auf seinem Tablet nur mit einem auch in der Messung berücksichtigten Login durchführen. Sonst würde der Umsatz ja nicht gemessen.

Aber es wird ja noch viel verrückter: „wenn die Bestellung mittels im Mietgegenstand bereitgestellter Internetzugänge erfolgt“ Also es muss eigentlich sogar das LAN oder WLAN im Laden überwacht werden. Wenn darüber eine Bestellung ausgelöst wird, dann fällt der Umsatz in diese Regelung.

Was passiert denn bitte, wenn eine Kunde selber im Laden über das WLAN im Shop des Händlers bestellt? Dafür muss der Händler Provision abdrücken?

Einkaufscenter der "Zukunft"
Einkaufscenter der „Zukunft“ – Author: Takeaway / CC-BY-SA-4.0

Schräge Situationen sind vorprogrammiert

Ich stelle mir ein Verkaufsgespräch vor bei dem mich ein Verkäufer mit einem Tablet berät. Er zeigt mir ein für mich passendes Produkt welches aber nicht im Laden verfügbar ist und fragt mich: „haben Sie ihr Smartphone dabei?“ „Und sie sind auch nicht gerade hier im WLAN?“ „Ach könnte ich die Bestellung für Sie, mit einer Heimlieferung für Sie an ihrem Smartphone durchführen?

Gut gut, das ist nun fast etwas übertrieben. Aber dass der Verkäufer dann eine Bestellung über eine 4G Verbindung auslösen wird, das ist doch viel eher wahrscheinlich. Und wie will der Center-Betreiber das kontrollieren? Das wäre nur mit einer totalen Überwachung möglich. Irrwitzig sich das mal im Detail vorzustellen.

Das Ende der Showrooms in Shopping-Centern?

Im Moment werden viele Showroomkonzepte getestet und ständig kommen neue dazu. Mit diesen Modellen wäre ein Showroom, bei dem Ware im Laden wirklich nur betrachtet wird, aber der Kauf dann hauptsächlich online von Zuhause erfolgt für einen Centerbetreiber nach dieser Denke nun das allerletzte was er in seinem Center haben möchte. Natürlich liesse sich das über eine Erhöhung der Mindestmiete abfangen. Aber auch nur aus Sicht des Centerbetreibers. Der Mieter müsste das also nun ausschliesslich aus Marken- bzw. Marketingaspekten betrachten und bereit sein diese Miete zu zahlen. Ohne dass er für sich eine Umsatzgarantie hat.

Das stelle ich mir in Zukunft wirklich sehr schwer vor – vor allem wenn sich der Anteil der Showrooms von PurePlayern sicher noch massiv steigen wird. Möglicherweise werden diese im Anteil derer, die überhaupt noch stationäre Fläche mieten wollen, sich noch sehr stark erhöhen.

Nur Pureplayer werden dieses Modell der Umsatzmiete mit ihren Modellen aus der digitalen Welt vergleichen und es mit hoher Wahrscheinlichkeit lieber sein lassen und auf Flächen ausweichen, die mit einer einfachen und ehrlichen Miete versehen sind.

Noch verrückter wird es, wenn ein Pickup Point für Click & Collect eingerichtet werden soll. Der Händler muss die Umsätze aller dort abgeholten Pakete nicht nur melden sondern soll dafür eine Provision zahlen? Das ist nur schwer vorstellbar. Würde ein Center das gar von einer Packstation der Post verlangen? Nun wird’s wirklich absurd!

Was müssen Center Betreiber für die „digitale“ Zukunft lernen?

Modelle aus der alten Welt, lassen sich nicht mit der gleichen Dreistigkeit in die neue Welt übertragen. In 10 Jahren wird wohl nur noch ein Bruchteil der heutigen Center so existieren wie heute. Ihre Macht wird damit radikal abnehmen. Bisher hatten sie die Orte unter sich, an denen der stationäre Handel seine Existenz gesichert hat. Aber das wird sich fundamental ändern. Diese Macht wird schwinden. Und ihre Macht wird noch mehr schwinden, wenn sie mit Gewalt die Modelle aus der alten Welt einfach digital umsetzten wollen.

Das geht schief. Denn nur weil online draufsteht, ist das noch lange kein digitaler und zukunftsfähiger Ansatz. Da wünsche ich mir mehr Mut zu neuen Denkmodellen die dann auch so umgesetzt werden können. Solange die Shopping-Center noch existieren.

PS: Bei der Suche nach dem Begriff „Umsatzmiete“ stösst man dann auch auf Musterverträge (PDF) der SBB z.B. für den Bahnhof Luzern. Somit ist das nicht nur ein Thema von Deutschen Shopping-Centern

 

 

Image Credits:
Raubritter: Gemeinfrei
Shopping-Center: Author Takeaway / CC-BY-SA-4.0



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