Cross- und Omni-Channel – so rechnet man die Investitionen richtig (schön)

[Inklusive kostenlosem Download der Excel-Kalkulationsgrundlage]

Ich würde behaupten, dass in der Schweiz mit ganz wenigen Ausnahmen die Onlineplattformen von stationären Händlern allesamt rote Zahlen schreiben. Und so ist denn auch oft die Argumentation innerhalb der Unternehmen. Online trägt vergleichsweise wenige Umsatzprozente am Gesamtumsatz bei und kostet per-se nur.

Und so widerspiegeln sich auch die Ressourcen-Verteilung. Online erhält ebenso wenige Stellenprozente zugesprochen wie auch in Relation vernachlässigbare Marketing-Budgets. Und dann wundern sich die Händler, warum sie auf keinen grünen Zweig kommen und ihnen die Pureplayer die Marktanteile um die Ohren hauen.

Die Ursachen des Problems sind vielschichtig; angefangen von veralteten analogen Organisationsstrukturen und –kulturen, falsch gesetzten Zielen und Anreizen bis hin zum traditionellen Verständnis vom Geschäftsmodell, dessen Ablaufdatum bereits einige Jahre zurückliegt.

Was läuft falsch? Wenn man davon ausgeht, dass Online für stationäre Händler eine der wenigen – wenn nicht die einzige – Überlebens-Chance für ihr Geschäftsmodell ist, dann läuft einiges schief. An dieser Stelle einfach mal ein Aspekt herausgegriffen.

Online darf nicht isoliert betrachtet werden

Der am häufigsten verbreitete Fehler bei diesen Händlern ist, dass sie online isoliert betrachten und rechnen. Sie setzen Investitionen, Betriebskosten mit zusätzlichen Umsätzen in Relation. Das wird kaum aufgehen.

Genauso wenig, wie sich eine Image- oder eine Brand-Kampagne seriös rechnen lässt. Und wenn ich dann leider zu oft hören darf, dass der Onlineshop die vierunddreissigste und hoffnungsvollste Filiale sei, dann ist der einzige Reiz dieser Behauptung der Brechreiz.

Alles Falsch! Genauso wie jeder Stationäre nach Frequenz-Frequenz-Frequenz schreit, so gilt das gerade auch für Online, was mit entsprechend grosszügigen Marketing-Budgets zu unterfüttern ist. Es gilt vor allem auch, dass je länger je mehr Online oft die stationäre Frequenz sichert.

Online stellt die Sichtbarkeit sicher. Online sorgt dafür, dass der heutige Kunde überhaupt weiss, was es in der Fläche gibt. Denn sein Einkauf beginnt (in der Schweiz noch) bei Google. Online sorgt dafür, dass der Kunde seine knapp bemessene Zeit womöglich in der Fläche investiert wenn er genau weiss, das sein Bedarf dort gedeckt werden kann und er nicht enttäuscht wird.

[bctt tweet=“Die digitale Plattform ist für Stationäre keine Filiale sondern deren grösstes Schaufenster. Punkt.“ username=“carpathia_ch“]

Online ist keine Filiale – Online ist das grösste Schaufenster des stationären Handels.

Abhängig von der Branche und Positionierung ist etwa jeder 6. Franken kanibalisierter Umsatz. D.h. mehr als 80% des Umsatzes im Onlineshop ist Zusatzumsatz. Rechnet man dann noch den Anteil vom stationären Umsatz hinzu, der online vorbereitet wurde und der mitunter dadurch auch gesichert wird, ergibt das den Cross-Channel Umsatz.

Doch die Gesamt-Betrachtung – in diesem Modell Omni-Channel Erfolgsrechnung genannt – ergibt sich erst, wenn auch noch die zusätzlichen Effekte berücksichtigt werden.

Online ist weder arm an Personal- noch an Marketing-Kosten

Ja, für Online muss man richtig viel Geld in die Hand nehmen und Online braucht Personal (übrigens wie in einer Filiale….) – und auch wenn Online sich nicht direkt rechnet, so rechnet es sich in den meisten Fällen indirekt. Nämlich korrekt.

Neben dem direkt erzielten zusätzlichen Umsatz rsp. Deckungsbeitrag sollte nicht vergessen werden, dass heute bis zu 40% der stationären Umsätze online vorbereitet werden. Ist von einem Händler nicht sein gesamtes Angebot online, ist seine Sichtbarkeit eingeschränkt und seine stationäre Frequenz in Gefahr.

Ja in Gefahr – und daher geht es beim E-Commerce oder Omni-Channel ROI nicht primär um „Return on Investment“ sondern je länger je mehr um „Risk of Ignorance“.

[bctt tweet=“«ROI» heisst heute vermehrt «Risk of Ignorance» und weniger «Return on Investments».“ username=“carpathia_ch“]

Wir haben unsere Modell-Berechnung für die Blog-Leser vereinfacht und auf Basis Excel aufbereitet, welche wir gerne kostenlos zur Verfügung stellen. Man wird darin sehr schnell feststellen, dass sich der isoliert betrachtete Onlineshop wohl in den wenigsten Fällen vernünftig rechnet.

So bald man jedoch in Betracht zieht, wie viel des stationären Umsatzes online in Form von Frequenz sichern kann, sieht die Rechnung fundamental anders aus.

Wir wünschen viel Spass beim Rumspielen mit den Zahlen und freuen uns über Feedbacks und Verbesserungsvorschläge.

Kostenloser DOWNLOAD (Version 2 vom 18.12.2016)
Wirtschaftlichkeitsrechnung von E-Commerce und Omni-Channel Investitionen

Wichtiger Hinweis auf der „Packungsbeilage“: 

Dies ist weder ein Rezept für das grundsätzliche Hinterfragen des heutigen Geschäftsmodells noch ein probates Antiserum gegen die disruptiven Pureplayer-Konzepte. Es ist lediglich eine Symptom- und keine Ursachen-Bekämpfung.

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