Warenhäuser, ein Konzept hat sich überlebt

Shoppingcenter sind ein Auslaufmodell und kämpfen an allen Ecken und Enden um Frequenz, Umsatz und mittlerweile um Mieter für das Überangebot an Flächen. Zu viele gibt es davon in der Schweiz und im Tessin eine der ersten sog. Dead-Malls die sinnigerweise zur Digital-Mall transformiert wird. Weitere werden folgen.

Und während der Non-Food Detailhandel in der Schweiz zwischen 2010 und 2016 rund CHF 8 Milliarden verloren hat, konnte der Online-Versandhandel aus dem In- und Ausland um knapp 2.5 Milliarden zulegen und weisst eine ungebrochen hohe Dynamik aus.

So erstaunt es kaum, dass die grössten 5 Onlineshops der Schweiz bereits deutlich mehr Umsatz verzeichnen als die 5 grössten Einkaufszentren (Shoppingcenter-Umsätze rückläufig).

Und dass dieses Jahr gar die Top-10 Onlineshops die 10 grössten Schweizer Shopping-Malls einholen, dazu muss man kein grosser Prophet sein. Es fehlen hierzu gerade mal noch 190 Mio. Umsatz oder etwas mehr, als die Schild-Modehäuser erwirtschafteten (2016: 153 Mio) und unter dem Dach von Globus verschwinden werden (Aus für Schild und Herren-Globus).

Wahre Warenhäuser sind heute online

Neben den Shopping-Centern hat sich wohl auch das Konzept Warenhaus überlebt, denn die Warenhäuser von morgen stehen heute schon online und bieten eine Sortimentsvielfalt, wie es ein Flächenkonzept nie bieten kann. Der Zug ist abgefahren, unwiderruflich.

Die sog. Big-5 der Schweiz (Manor, Globus, Coop-City, Jelmoli und Loeb) kämpfen allesamt mit Umsatzrückgängen, welche der „Franken-Schock“ von 2015 nur noch verstärkt hat. Es sind jedoch nicht nur die Umsätze, sondern vor allem die Betriebs-Verluste, welche es schwierig macht, die Konzepte am Leben zu erhalten.

Denn die Warenhäuser kämpfen schon länger ums Überleben, wie die NZZ anfangs Jahr resümierte und die Umsätze wie folgt visualisiert:

Revolution frisst ihre eigenen Kinder

Das Beispiel Jelmoli ist insofern interessant, als dass der italienische Unternehmer Johann Peter Jelmoli-Ciolina anno 1833 das Einkaufen regelecht revolutionierte, wie der Tages-Anzeiger in einer Replik schreibt:

Er führte feste Preise ein. In seinem Geschäft an der Schipfe liess er alle Kunden den gleichen Betrag fürs gleiche Produkt bezahlen. Bis anhin hatte das Feilschen fest zu jeder Zürcher Einkaufstour gehört.

Jelmoli, der 1833 als Jahrmarktfahrer in die Stadt gekommen war, überraschte mit einer weiteren Neuerung. Er verschickte seine Waren in den damals noch unbekannten Kartonschachteln.

So schaffte der Norditaliener, der bereits nach einigen Monaten das Zürcher Aufenthaltsrecht erhalten hatte, die Grundlage für den modernen Versand- und Detailhandel.

In der heutigen Zeit erleben wir hierzulande eine ähnliche Revolution. Nur findet diese online statt; getrieben von Pure-Playern wie Amazon, Zalando oder auch Digitec/Galaxus und weiteren. Allesamt Unternehmen, die ohne Altlasten agieren. Die keine arrivierten Prozesse und IT-Systeme mitschleppen und wirtschaftlich unrentable Flächen am Leben erhalten müssen.

Unternehmen, die 100% ihrer Ressourcen konsequent in den Handel von morgen investieren. In einen Handel, der den Kundenbedürfnissen besser entspricht als das Warenhauskonzept, das sich überlebt hat. Ein Blick auf die Zahlen genügt. Den Rest schreibt die Gechichte.

Rettungsankern auf der Sandbank

Interessant zu beobachten ist, wie die Warenhäuser einen Rettungsanker nach dem anderen setzen wollen, obwohl deren Schiff schon lange auf der Sandbank aufgelaufen ist. Zum einen sind es Omni-Channel Konzepte, die kaum greifen. Die sich aus Kundensicht beim Warenhausbesuch anfühlen wie Fremdkörper: Click&Collect im 5. OG – Retouren nur am Kundendienst – Aktionen nur im Ladenlokal gültig – Online-Gutscheine ungültig im Warenhaus etc.

Oder wie schrieb jemand unlängst:

Währenddessen sich der Einzelhandel abmüht, Gutscheine auf allen Kanälen akzeptieren zu können, kümmert sich Amazon um die Kunden.

Oder ein anderes Zitat:

Walmart hat umfassende Daten über Sortimente und Produkte. Amazon darüber hinaus umfassende Informationen über den Kunden.

Die Digitalisierung brachte die regelrechte Informations-Demokratie. Jede und Jeder hat jederzeit jegliche Informationen zu Lösungen, Produkten, Verfügbarkeiten und Preisen. Eine Autorität, die bislang beim Handel lag und komplett verloren ging.

Vorbei die Zeiten, wo Einäufer, Product- oder Category-Manager für den Kunden eine Vorauswahl trafen, welche Marken, welche Sortimente und welche Produkte er überhaupt sehen darf. Getrieben von Marken-Konzessionen, verhandelten Konditionen, Flächen-Limitierungen, Format-Layouts etc. Bislang kaum getrieben vom Wa(h)ren Kundenbedürfnis.

Vorbei die Zeiten, wo Verkäufer zwar sog. Fachberatung angeboten haben, diese sich jedoch immer in den festgelegten Bahnen bewegte, was überhaupt im Hause verfügbar war. Also was im Interesse des Unternemens und nicht primär im Interesse des Kunden war. Die heutige Revolution im Detailhandel hat auch hier das Steuer herumgerissen.

Erstmalig ist der Kunde wirklich König und er hat hat das komplettestes Angebot überhaupt zur Verfügung. Ein Angebot, das ihm ein Warenhaus nie bieten kann aufgrund von Limitierungen. Ein Angebot, dass der Kunde online problemlos findet.

Vorhang auf im Innovationstheater

Zurück zu unseren Schweizer Warenhäusern und Herstellern die sich verzweifelt um Argumente und Innovationen bemühen. So heisst es reihum, der persönliche Kundenkontakt sei wichtig! Und das mit einer Inbrunst, als gäbe es weder Selfservice-Tankstellen noch Bancomaten währenddessen die gleichen Akteure ihre Formate mit Selfservice-Checkouts hochrüsten.

Aber Hallo!

Oder dann ist auch in der heutigen Sonntagspresse zu lesen, dass im Warenhaus vermehrt auf Virtual- oder Augmented-Reality gesetzt wird. Ein Hersteller will gar über solche Gadgets einen Blick in die Produktion ermöglichen. Die Dramatik in diesem Innovationstheater ist kaum zu überbieten!

Ich habe an all diese Theater-Regisseure nur eine einzige Frage:
WARUM soll der Kunde dafür eigentlich in den Laden?

[bctt tweet=“Das Innovationstheater der Warenhäuser ist wie Kutschen mit Spoilern auszustatten.“ username=“carpathia_ch“]

Der Kunde hat die Limitierung und Bevormundung satt. Und selbst die NZZ zieht als Fazit nach der Analyse des Retail-Outlooks 2017: Wer braucht noch einen Laden?

Das klassische Warenhaus hat ausgedient und so lässt nicht mal die deutsche WirtschaftsWoche ein gutes Haar an diesem Verkaufskonzept und zieht scharf mit den Plänen der deutschen Karstadt ins Gericht, die Onlineshops stationäre Verkaufsfläche anbieten will.

Das aktuelle Zauberwort im Warenhaus-Bullshit-Bingo heisst: „Wir werden zum Marktplatz“.

Oder anders gesagt, Karstadt will zu grosse Flächen verzweifelt untervermieten und bildet das online wohl auch gleich noch ab. Nur ist (auch online) ein Marktplatz ein paar Raketenstufen komplexer als ein Onlineshop.

Und um ein Zitat von mir in einem in Kürze erscheinenden Fachartikel vorwegzunehmen:

Es gibt in der Schweiz Platz für max. 2-3 Marktplätze. Einer davon ist Amazon.

Vom House of Brands…

Von den Top-5 der Schweizer Warenhäuser scheint mir Jelmoli am gefärdetsten. In der heutigen Detailhandelswelt sehe ich kaum noch ein Alleinstellungsmerkmal. Das Ablaufdatum vom Konzept eines House of Brands scheint mir erreicht.

Auch hier, WARUM soll ich den Laden?

Kommt hinzu, dass Jelmoli mit nur einem Standort kaum Skaleneffekte erreichen kann. Man ist zwar wenig bescheiden im Verkünden von Innovationen und inszeniert deren Openings zweifelsohne grossartig.

Wer die Innovationen dann in der freien Wildbahn betrachtet abseits von Kameras und Mikrofonen findet sich nicht selten mutterseelenalleine auf weiter Flur. Kassen-Klingeln habe ich anders in Erinnerung.

Und auch hier, Innovationstheater erster Güte. Jelmoli will an den Airport Zürich expandieren und dort einen zweiten Standort eröffnen.

Und zwar – bitte halten Sie sich fest – laut Jelmoli-CEO Savastano einen begehbaren Onlineshop.

Wir planen einen Digital Concept Store (…) Er wird für die Schweiz einzigartig sein.

Konkret bedeutet das, dass Jelmoli einen begehbaren Online-Shop realisieren will.

Wir wollen das Shopping-Erlebnis, dass wir unseren Kunden im Warenhaus bieten, in die Online-Welt übersetzen.

„Einen begehbaren Onlineshop!“ Man muss sich das auf der Zunge zergehen lassen und erstmal verdauen. Das ist ja, wie das Matterhorn im Swissminiature zu besteigen!

Dabei ist es doch ganz einfach: Wer gemächlich vorwärtskommen will, fährt Kutsche. Wer schnell zum Ziel will, fährt Auto oder fliegt Taxi-Drohne. Und wer online einkaufen will, macht das 7 x 24 Stunden von überall und will sicher nicht irgendwo hinfahren, Parkplatz suchen, um dann einen Onlineshop physisch zu begehen.

Doch zurück in die Realität: Sich über Brands zu inszenieren ist, wie sich dauernd mit fremden Federn schmücken. Und wer beobachtet, wie sich die Brands im digitalen Zeitalter verhalten wird feststellen, dass sich diese vermehrt nicht nur selber inszenieren, sondern auch den Transaktionsteil abwickeln. Und damit einerseits die Handelsmarge selber realisieren und noch viel wichtiger, an die wertvollen Kundendaten kommen.

Marken suchen sich je länger je mehr einen anderen Zugang zum Kunden. Einerseits direkt, weli sie diesen umfassend kontrollieren können. Anderseits werden sie dort sein, wo die Kunden sind. Und das ist je länger je weniger im Warenhaus sondern auf den Onlineplattformen.

…zum Ballenberg des Schweizer Detailhandels

Doch wie hörte ich unlängst in Gesprächen mit Schweizer Detailhandels-Experten: Jelmoli sei doch gar kein Händler (mehr), sondern eine Immobilien-Gesellschaft. Die finanzieren sich anders.

Gut möglich also, dass Jelmoli zum Freilichtmuseum des eidgenössischen Warenhaus-Konzepts wird. Vom House of Brands zum Ballenberg des Schweizer Detailhandels sozuagen.

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