E-Commerce-Report 2017 – Von Umsatzrückgängen und Zukunftserwartungen (1/3)

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Diese Woche wurde die neuste Ausgabe des E-Commerce-Reports publiziert. Es handelt sich um eine Langzeitstudie, welche die Entwicklung des B2C-E-Commerce untersucht – dies als einzige E-Commerce-Studie aus Sicht Schweizer Anbieter. Das Panel wird seit 2009 stetig ausgebaut, an der diesjährigen Studie nahmen 36 Geschäftsführer und E-Commerce-Verantwortliche teil. Auftraggeberin der Studie ist die Datatrans AG, durchgeführt wird sie von der Fachhochschule Nordwestschweiz FNHW.

Dies ist der erste von insgesamt drei Beiträgen, in denen wir über den Report berichten und die nacheinander in unserem Blog publiziert werden.

Im Jahr 2016 haben die Schweizer für CHF 8.05 Mrd. Waren online bestellt. Der Onlinehandel in der Schweiz hat damit 2016 im Vergleich zum Vorjahr um weitere 8 % zulegen können. Doch nicht alle Onlineanbieter profitieren von diesem Wachtum: In vielen Branchen wächst die Dominanz einiger weniger E-Commerce-Anbieter und am meisten profitieren Anbieter aus dem Ausland.

Von den 165 Mitgliedern des Verbands des Schweizerischen Versandhandels (VSV) konnten im Jahr 2016 nur 58 % ihren Umsatz um mehr als 1 % steigern. Ein Drittel musste Umsatzrückgänge von mehr als 1 % einbüssen. Bei Teilnehmern des Studienpanels sieht die Situation ähnlich aus: Nachfolgende Abbildung 1 zeigt ihre Umsatzentwicklung in den Jahren 2014 bis 2016.

Abbildung 1 | Quelle: Wölfle, Ralf & Leimstoll, Uwe: E-Commerce-Report Schweiz 2017 – Digitalisierung im Vertrieb an Konsumenten. Eine qualitative Studie aus Sicht der Anbieter. 9. Ausgabe. Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW, 12. Juni 2017, S. 55.

Die acht Unternehmen A bis H sind, gemäss Ralf Wölfle, online jährlich pro Jahr um rund 20 % oder mehr gewachsen. Die Hälfte dieser Unternehmen sind Pure Player. Sieben Unternehmen (Q bis W) konnten in der Dreijahresperiode ihren Onlineumsatz nicht halten – vier davon gehören zu den Branchen Medien oder Mode. Bei allen 13 Mehrkanal-Anbietern kann in der Grafik die Umsatzentwicklung des Gesamtunternehmens über alle Verkaufskanäle (orange) in Relation mit der Entwicklung im E-Commerce (blau) betrachtet werden. Für alle gilt, dass sich der Bereich E-Commerce besser oder gleich entwickelt hat.

Anbieter aus dem Ausland legten weiter zu

Die prominenten Wettbewerber aus dem (benachbarten) Ausland dagegen vermochten ihren Marktanteil weiter zu steigern: Die Schweizer E-Commerce-Ausgaben im Ausland liegen im 2016 14.8 % über Vorjahreswert und haben sich innert 4 Jahren (gegenüber 2012) verdoppelt. Gründe dafür sind unter anderem der tiefe Eurokurs sowie das allgemein tiefere Preisniveau.

Auch für die nächsten Jahre wird keine Besserung der Situation erwartet: Über 40 % der Studienteilnehmer rechnen gar mit jährlichen Marktanteilsgewinnen von 2 % oder mehr durch die ausländischen Anbieter (Abbildung 2).

Abbildung 2 | Quelle: Wölfle, Ralf & Leimstoll, Uwe: E-Commerce-Report Schweiz 2017 – Digitalisierung im Vertrieb an Konsumenten. Eine qualitative Studie aus Sicht der Anbieter. 9. Ausgabe. Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW, 12. Juni 2017, S. 3.

Die meisten grenzüberschreitenden Onlineeinkäufe physischer Produkte werden bei Zalando, Amazon, AliExpress oder Wish getätigt.

Konsolidierung bei Schweizer Händlern

Doch auch in der Schweiz nehmen die Studienteilnehmer eine Konsolidierung und damit eine Dominanz von wenigen grossen Unternehmen wahr:

Einerseits findet nach wie vor eine Konsolidierung statt. Es kommen aber immer wieder kleinere Spezialanbieter in den Markt,
hauptsächlich mit mobilen Apps oder Nischenprodukten. (Sven Betzold, ifolor)

E-Commerce-Report Schweiz 2017, S. 3.

Trotz dieser Umstände sind die Wachstumserwartungen immer noch positiv, weshalb E-Commerce auch weiterhin als sinnvolles Feld für Investitionen angesehen wird (Abbildung 3).

Abbildung 3 | Quelle: Wölfle, Ralf & Leimstoll, Uwe: E-Commerce-Report Schweiz 2017 – Digitalisierung im Vertrieb an Konsumenten. Eine qualitative Studie aus Sicht der Anbieter. 9. Ausgabe. Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW, 12. Juni 2017, S. 4.

Erwartungen für das Jahr 2022

Bis zum Jahr 2022 rechnen die Studienteilnehmer weiterhin mit Marktanteilsgewinnen in ihrer Branche (Abbildung 4). Diese Einschätzung liegt in diesem Jahr etwas tiefer als in 2016 und 2015. Der einzige Teilnehmer, der den E-Commerce-Anteil in seiner Branche im 2022 gleich hoch schätzt wie heute, ist in einer Branche anzusiedeln, in der der Anteil schon heute fast 100 % beträgt.

Abbildung 4 | Quelle: Wölfle, Ralf & Leimstoll, Uwe: E-Commerce-Report Schweiz 2017 – Digitalisierung im Vertrieb an Konsumenten. Eine qualitative Studie aus Sicht der Anbieter. 9. Ausgabe. Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW, 12. Juni 2017, S. 61.

Interessant ist ausserdem, dass betreffend Zukunftserwartungen viele Aspekte angesprochen werden. Zu langfristigen Folgen der Marktantweilsgewinne ausländischer E-Commerce-Anbieter äusserten sich die Studienteilnehmer jedoch kaum. Im Report wird dies so festgestellt:

Niemand kann oder will sich konkret ausmalen, was das auf Dauer bedeuten könnte. (E-Commerce-Report 2017)

E-Commerce-Report Schweiz 2017, S. 61.

Eine der wenigen Äusserungen zu diesem Thema:

In der Schweiz sehe ich noch keinen Retailer mit einem erfolgversprechenden Konzept für den Wettbewerb mit den ausländischen Grossen. (Thomas Kaiser, Ringier Digital)

E-Commerce-Report Schweiz 2017, S. 61.

Der zweite der drei Beiträge dann zum Thema: Embrace the customer journey!

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Der E-Commerce Report kann hier kostenlos bezogen werden und ist allen Akteuren im Schweizer E-Commerce als Lektüre zu empfehlen.


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