E-Commerce-Report 2017 – Digitale Transformation im Übernachtungsgewerbe (3/3)

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Dies ist der dritte von insgesamt drei Beiträgen zum kürzlich veröffentlichten E-Commerce-Report Schweiz 2017. Hier geht es zum ersten oder zum zweiten Teil.

Gerade im Übernachtungsgewerbe spielt das Motto Embrace the customer journey! eine grosse Rolle. Der E-Commerce-Report Schweiz 2017 hat diese Branche zum Vertiefungsthema genommen und zeigt eindrücklich, wie sie sich mit der digitalen Transformation schwer tut.

Das Gewerbe steht denn auch hinsichtlich vieler Aspekte unter Druck: Auf der einen Seite ist da der Auslandmarkt, der Konkurrenz mit niedrigem Preisniveau aufwartet, begünstigt durch die Schweizer-Franken-Stärke, sowie eine gehemmte Nachfrage/Kaufkraft aufweist. Auf der anderen Seite trägt die Digitalisierung und Konnektivität ebenfalls stark zur Veränderung in der Übernachtungsbranche bei (Abbildung 6).

Abbildung 6 | Quelle: Wölfle, Ralf & Leimstoll, Uwe: E-Commerce-Report Schweiz 2017 – Digitalisierung im Vertrieb an Konsumenten. Eine qualitative Studie aus Sicht der Anbieter. 9. Ausgabe. Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW, 12. Juni 2017, S. 25.

Dass die Übernachtungsbranche unter anderem aufgrund der oben abgebildeten Dynamiken, wie zum Beispiel veränderten Kundenverhaltens, den Zugang zu ihren Kunden verloren hat, widerspiegelt sich auch in der Verschiebung von Direktbuchungskanälen zu externen Buchungskanälen in den letzen zehn Jahren (Abbildung 7).

Abbildung 7 | Quelle: Wölfle, Ralf & Leimstoll, Uwe: E-Commerce-Report Schweiz 2017 – Digitalisierung im Vertrieb an Konsumenten. Eine qualitative Studie aus Sicht der Anbieter. 9. Ausgabe. Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW, 12. Juni 2017, S. 27.

Im Unterschied zu 2006 (74.9 %) waren im Jahr 2016 nur noch 56.7 % aller Buchungen Direktbuchungen bei Hotels. Externe Buchungskanäle, sogenannte Online Travel Agencies (OTAs), konnten ihren Anteil von 4 % auf satte 26.9 % steigern. Die bedeutendsten OTAs für die Schweiz sind booking.com – mit einem Marktanteil von 70 % -, Expedia sowie HRS.

Erfolgreich sind die OTAs bei den Kunden, weil sie nutzerfreundlich sind sowie eine hohe Bekanntheit haben und Vertrauen bei ihren Nutzern geniessen. Neben den OTAs werden im Report ausserdem Metasuchmaschinen (wie trivago), Google und Airbnb thematisiert und spezifisch auf deren Rolle im Übernachtungsgewerbe eingegangen. Wer sich darüber vertieftes Wissen aneignen möchte, dem ist Kapitel 4 (S. 24-51) des Reports sehr zu empfehlen.

Gemäss den Studienautoren sind viele Unternehmen in diesem Gewerbe noch auf einem niedrigen Entwicklungsstand. Dies betrifft nicht nur die technische Infrastruktur, sondern auch das Know-how. Die Mehrheit habe es verschlafen, auf die Marktveränderungen adäquat zu reagieren. Als Empfehlung weisen die Autoren auf die Schweizer Medienbranche hin, die zeigt, dass für die Bewältigung der Herausforderungen, welche die Digitale Transformation mit sich bringt, unternehmensübergreifende Anstrengungen gefragt sind.

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