Mein Wunsch: Mehr Mut im Schweizer Retail oder so wie Siroop & Co.

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Geld ist eigentlich zur Genüge vorhanden, wo aber bleibt der Mut und das Selbstvertrauen im Detailhandel? Diese Frage in Abwandlung zum Rückblick auf die Connect Konferenz 2017 «Entweder man hat Geld oder Mut».

In der Schweiz wie auch im benachbarten Ausland wird immer noch nur zaghaft auf die Herausfoderungen reagiert, welche die Digitalisierung offenbart. Und die Chancen, welche die Digitalisierung bietet, darauf wird nur zu oft erst zögerlich eingegangen.

Mut zur Lücke

Einfach mal machen, einfach mal probieren, einfach mal raus damit und sehen, wie resonanzfähig es am Markt ist. Das sind Modelle, die Zukunft haben. Keiner hat eine Glaskugel, auch kein Amazon und kein Zalando. Aber diese Unternehmen haben den Mut, entgegen alter Retail-Regeln einfach mal mit einer „Mini-Version“ eines neuen Modells zu testen, ob es funktioniert und auch den Mut haben, es wieder einzustampfen.

Man ist geneigt festzustellen, dass der (Schweizer) Perfektionismus oft der Innovation im Wege steht. Doch unisono herscht mittlerweile auch im Schweizer Retail die Meinung, dass es zwar schon immer Veränderungen gab, jedoch noch nie in dieser Geschwindigkeit.

Ja, Speed fordert. Speed überfordert auch viele und Time-to-Market erfordert neue Konzepte und Vorgehensmethodiken. Und damit auch, Mut zur Lücke!

Dieser Mut wird im Einzel- und Detailhandel in unseren Breitengeraden breitflächig vermisst. Klar es gibt sie, die Juwelen, Paradebeispiele und Best-Practices die gerne an den Konferenzen herumgeboten werden. Die neidvoll bestaunt werden und oft insgeheim gedacht, dass man gerne auch so viel Mut hätte. Und fast noch beliebter sind die gescheiterten Modelle wo man sich dann selber auf die Schulter klopfen kann und sich einredet, man hätte es ja immer gewusst.

Doch auch Scheitern braucht Mut und Scheitern muss bei uns auch gesellschaftlich akzeptiert werden. Denn nur wer Fehler macht, kann neues dazu lernen. Ob es dann gerade etwas provokativ Fuck-Up-Nights sein müssen sei dahingestellt. Es zeigt jedoch einen neuen Umgang mit Scheitern. Mit Mut haben, auch mal Misserfolg zu haben.

Wenn man sich jedoch die Ambitionen im Schweizer Detailhandel anschaut, dann wird hier grossmehrheitlich auf Sparflamme gekocht. Mutlose Konzepte in Vollkasko-Mentalität. Business-Cases hoch und runter gerechnet und über die dritte Kommastelle diskutiert oder zig Gründe gelistet, warum es nicht geht währenddessen sich die Pure-Player – ob global oder regional – auf die Kunden konzentrieren und mutig Marktanteile sichern.

Um zum wiederholten Male Götz Werner, Gründer dm-Drogerien, zu zitieren:

Wer etwas will – der findet Wege.
Wer etwas nicht will – der findet Gründe

Und wenn in den Chef-Etagen für digitale Innitiativen und Onlinekonzepte über ein paar Hunderttausend Franken diskutiert wird und ob sich denn das lohnt. Während man ohne Wimpern zucken ein paar Millionen für neue Filialen bereitstellt, dann ist das doch schlicht Verhältnisblödsinn.

Und dieser mutlose Geist beschränkt sich nicht nur auf die Investitionen. Dasselbe gilt für personelle Ressourcen. Ein Onlineshop konzipieren und realisieren ist nicht viel mehr als Ladenbau oder Schaufenster-Dekoration. Damit ist noch kein einziger Franken Umsatz realisiert. Eine Filiale kommt nicht ohne Frequenz aus, dasselbe gilt für online.

Und ein stationäres Format benötigt Personal, viel Personal für Schichten und Weekend. Und für online dürfen es dann in der Regel nur wenige Mitarbeiter sein, die man oft an einer Hand abzählen kann. Das zeugt von vielem, ausser von Mut.

Gerne darf man hier das Beispiel des Premiumwarenhauses Breuninger ins Feld führen. 20% des Gesamtumsatzes von EUR 800 Mio werden im E-Commerce erzielt. Dazu hat man über 100 Mitarbieter (!) im Digital-Bereich aufgebaut, ohne Operations wie Logisitk etc. Das nenne ich Mut!

 

Mutlos, wenn 150 Quadratmeter den globalen Retail in Angst und Schrecken versetzen

Amazon experimentiert nach wie vor mit seinem Self-Checkout Format Amazon-Go. Und es gibt wohl keine Zeitung auf dieser Welt, die nicht darüber berichtet hat und wohl keine Geschäftsleitungssitzung, die das nicht thematisiert hat.

Amazon Go ist ein kleines Ladenformat in der Grösse eines Migrolino oder Coop Pronto von etwa 150m2 Fläche. Ein Format, dass nach wie vor im Beta-Stadium ist und technologische Krankheiten aufweist, so dass maximal 20 Personen gleichzeitig im Laden sein können.

Wie also kann es sein, dass lächerlich kleine 150m2 den globalen Retail quasi in Angst und Schrecken versetzen? Ist man tatsächlich der Ansicht, dass nur Amazon so ein digitales Ladenformat schaffen kann und damit die Welt überrollt? Oder ist es vielmehr nicht einfach so, dass man es niemand anderem zutraut, weil überall der Mut und das Selbstvertrauen fehlt?

Amazon Go Filiale in Seattle - Bild: Thomas Lang
Amazon Go Filiale in Seattle – Bild: Thomas Lang

Bitte mehr Selbstvertrauen! Alles was Amazon Go ausmacht, ist an Technologie und Ideenreichtum doch schon lange vorhanden. Man muss einerseits die richtige Vision haben, anderseits die Technologien richtig kombinieren und ja – vorallem über Mut und Selbstvertrauen verfügen.

Warum wohl haben sich neben Google auch Apple, Facebook, GoPro und viele anderen in der Schweiz in der Nähe unserer Hochschulen niedergelassen? Warum wohl bauen diese globalen Firmen ihre Forschungsstandorte in der Schweiz aus? Beim Grossteil dieser Forschung handelt es sich um das Thema Computer Vision. Also um Virtual Rality, Augmented Reality oder alles, was mit Bilderkennung, Bildsimulation, Bildmanipulation etc. zu tun hat.

Und auf dieser Technologie basiert doch genau auch Amazon Go zu einem grossen Teil. Self-Checkout in der Form, dass erkannt wird, was aus dem Regal und aus dem Laden genommen wird. Also eine Technologie, die Coop, Migros oder auch Rewe, Metro & Co vor der Haustüre haben, sich aber von einem 150-Quadratmeter-Convenience-Store Format in Seattle erschrecken beeindrucken lassen.

Mehr Mut und Selbstvertrauen bitte! Oder wir haben in diesem Blog vor knapp 3 Jahren unsere Vision vorgestellt, wie der Supermarkt 2020 aussehen könnte. Heute laufen zum Glück die Diskussionen in eine solche Richtung. Drei (3!) Jahre später. Es sind jedoch erst zaghafte Diskussionen während Amazon einen Piloten betreibt.

Und wer den Laden der Zukunft ansehen will, der braucht nicht in den Flieger zu steigen und nach Seattle zu reisen, wo sich Amazon Go im Erdgeschoss des neuen Amazon-Towers „Day One“ befindet. Man könnte auch einfach vom Zürcher Stadtzentrum die S-Bahn nehmen und in einer guten Viertelstunde nach Regensdorf fahren, wo schon heute gezeigt wird, wie morgen eingekauft wird im Smartshop von SAP.

Wo ist das Selbstvertrauen und der Mut nur geblieben?

Siroop ist mutig! Breakeven bei 1 Milliarde Umsatz? So what!

Nach wie vor eines der spannendsten Projekte im Schweizer E-Commerce ist Siroop, der Marktplatz von Coop und Swisscom der strategisch klug und zum richtigen Zeitpunkt die Lücke gefüllt hat, die zB Ricardoshops hinterlassen hat (Aus für Ricardoshops – Tamedia hat den Stecker gezogen).

Und natürlich will wohl auch Dual-VR-Präsident Loosli (Coop und Swisscom) nicht nur dem Marktplatz von Digitec/Galaxus – wo die Migros mittlerweile die Mehrheit hält – sondern auch dem erwarteten (offiziellen) Markteintritt von Amazon Paroli bieten.

Welche Ambitionen hinter Siroop stecken offenbart eine ultra-einfache Milchbüechli-Rechnung. Nehmen wir mal an, Siroop beschäftige in Kürze 250 Mitarbeiter (aktuell sind es knapp 190) bei Vollkosten von je 120’000 p.a. Addieren wir zu diesen 30 Mio Personalkosten weitere mind. 30 Mio Marketing-Spendings (TV, Plakate, Display, Google, subventionierte Promotionen wie 15% auf Elektronik etc) und damit man das Budget mit Kopfrechnen kalkulieren kann, weitere 15 Mio operative Kosten wie IT, Infrastrukur etc. Macht also 75 Mio pro Jahr.

Diesen CHF 75 Mio setzen wir eine durchschnittlichen Kommission von 7.5% gegenüber (Händlerkommissionen 9.9% und für Electronics 6%, was leicht höher gewichtet wurde aufgrund der Markanteil und der Händler). Damit wäre Siroop erst ab einem Umsatz von einer Milliarde Franken Break-Even.

Das ist im Vergleich zu anderen Modellen ein sehr hohes Umsatzziel für Break-Even. Ist jedoch dem Marktplatz-Modell geschuldet das relativ ertragsschwach ist und bzgl. Komplexitität von vielen unterschätzt wird. Nicht berücksichtigt sind eventuelle weitere Erlösströme wie WKZ, Bonusvereinbarungen mit Herstellern o.ä.

Man kann nun vortrefflich über diese Rechnung diskutieren und die Parameter mögen nur Näherungswerte sein. Wie auch immer, irgendwo in der Region zwischen 750 Mio und 1.25 Mrd. geht der Case auf. Ist das schlimm?

Ich finde, Nein! Jeder Bankanalyst oder traditionelle Kapitalgeber würde zwar die Hände über dem Kopf zusammen schlagen. Doch man kann heute die Business-Modelle von morgen nicht mit den Methoden von gestern bewerten. Amazon und Zalando lassen grüssen. Markanteile radikal sichern kommt zuerst, Profitabilität erst später.

Kommt hinzu, dass Digitec/Galaxus bereits im vergangenen Jahr auf über 700 Mio Umsatz gekommen sind, Zalando ebenfalls deutlich über 500 Mio aus der Schweiz abgezügelt hat und Amazon mit allen Ländergesellschaften ebenfalls. Wer Ambitionen hat, in dieser Liga mitzuspielen, der muss auch kräftig investieren.

Entweder richtig, oder gar nicht (Punkt). Denn mit Siroop ist erstmals ein Business-Modell in der Schweiz angetreten, das eine radikale Wachstums- und Marktanteils-Strategie fährt. Und ja, man investiert wohl eine beträchtliche Summe. Es war anfänglich von 100 Mio die Rede. Das wird bei weitem nicht reichen. Doch ob es sich um 100, 300 oder gar CHF 500 Mio handelt spielt irgendwie keine Rolle.

Vergleichen wir mal diese Zahlen mit der bald eröffnenden Mall of Switzerland, deren Investitionsvolumen sich irgendwo jenseits von CHF 500 Mio befindet (der Staatsfonds von Abu Dhabi habe alleine 450 Mio beigesteuert). Und berücksichtigen wir dabei, dass bereits vor der Eröffnung Land auf und ab von Überkapazität bei Malls gesprochen wird, die Schweiz seine erste Dead-Mall hat und Shopping-Center mittlerweile als Auslaufmodell gelten.

Da sollte man sich ehrlich fragen, wo man lieber investieren würde? Über eine halbe Milliarde in eine Shopping-Mall oder in ein ambitiöses Marktplatz-Modell das wohl nicht nur Umsatz als Ziel hat, sondern sich substantielle (digitale) Marktanteile sichern will und wer weiss, könnte gar ein Exit an einen globalen Player ein Option sein?

Wo also würden Sie 300-500 Mio investieren wollen? Meine Antwort ist klar; in das Morgen und nicht in das Gestern.


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3 COMMENTS

  1. Siroop? No Future! Coop mit Loosli und Swisscom mit Schäppi sind ja genau die richtigen für mutige Entscheide (nicht). Die Fähigkeiten dieser beiden würde knapp für ein KMU genügen.Schon mal die Rezensionen auf Facebook gelesen? Einverstanden, Zalando und Amazon machen es richtig. In CH ist es meiner Meinung nach die Competec Gruppe. Da stehen aber auch andere Formate von Leuten die etwas zu sagen haben.
    Denkst Du kurz an mich wenn kurz nach dem Aus von Twint Siroop dran ist?
    Franco

  2. Schön auf den Punkt gebracht! Mut brauct es tatsächlich, den Mut „zur Lücke“, aber auch den Mut möglicherweise zu scheitern, und hier sind wir bei einem generellen Kulturproblem in Europa.Amazon hat Erfolg, ja, aber man sollte sich auch klar machen, dass ca. ein Viertel aller Innovationshaben von Amazon geschetert sind; seit 1999 sind es 18 (!) Projekte, die wieder in der Versenkung verschwunden sind – das sind vermutlich allein mehr gescheiterte Projekte bei Amazon als Wettbewerber überhaupt solche Projekte lanciert haben. Mehr dazu in einem Beitrag auf meinem Blog.

  3. Hallo Thomas

    Siroop grösste Schwäche und grösstes Hindernis bei der Marktakzeptanz ist meines Erachtens das zur Selbstverliebtheit neigende Marketing. Die fast schon narzisstisch anmutenden Positionierungs-Kampagnen der Betaphase wurden im Winter 15/16 zeitweise durch originelle sogar teilweise richtig gut gemachte und lustige Clips abgelöst. Für einen Moment dachte ich, aha, die haben was kapiert. Doch die aktuelle Plakatkampagne zeigt mir, dass der/die für das Marketing Verantwortliche wieder selbstverliebt tonnenweise Werbebudget ins Marketingklo werfen kann. Die einzigen, die da wirklich was davon haben,sind die produzierende Agentur und APG. Vergleicht man das mit dem, was Galaxus oder Digitec machen, sieht man, dass Siroop eines fehlt: eine klare Markt-Positionierung. Schaut da eigentlich niemand genau hin?
    Herzlich
    Michael

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