Die heute publizierten bestätigten Zalando Zahlen für das 3. Quartal zeigen eines. Der nach eigenen Angaben grösste Kleiderschrank Europas legt umsatzseitig erneut kräftig zu. Um dieses Wachstum überhaupt abwickeln zu können wird kräftig investiert, was auf die Profitabilität drückt.
DACH hat an Geschwindigkeit zugenommen
Zalando legte in den ersten 9 Monaten des aktuellen Jahres um weitere knapp 24% zu und erzielte einen Umsatz von EUR 3.16 Milliarden. Dies wurde mit der neuen Rekordzahl von 22.2 Mio aktiver Kunden erzelt, einem plus von 1 Mio.
Bemerkenswert ist die Dynamik, die insbesondere im DACH-Raum wieder vorherrscht. Hier liegt man im 3. Quartal mit über 22% über der Vorjahresperiode, nachdem dieses vor einem Jahr lediglich 9.7% über dem 3. Quartal 2015 lag (Profitabel unterwegs mit Nebengeräuschen).
Für die Schweiz werden nach wie vor keine Zahlen publiziert. Laut Marktbeobachtern ist auch hierzulande die anhaltende Dynamik spürbar. In den ersten 9 Monaten erzielte Zalando in den drei Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz einen Umsatz von EUR 1.5 Milliarden und liegt damit 18% über Vorjahr. Dieses Wachstum umgelegt auf unsere Schätzung für die Schweiz für 2016 von CHF 534 Mio würde dies knapp weiteren 100 Mio Umsatz entsprechen.
Innovation und Wachstum drückt auf Profitabilität
Um das Wachstum überhaupt abwickeln zu können, wird weiter kräftig investiert und neue Logistikzentren werden gefühlt im Monatstakt aus dem Boden gestampft. Während andere Unternehmen ein solches Wachstum kaum auf den Boden bringen, trumpft Zalando weiter mit Innovationen auf.
So ist der Einstieg ins Beauty-Sortiment für das kommende Jahr angekündigt, was hierzulande sicher für Marktanteilsverschiebungen sorgen wird bei mutmasslich gleichzeitig grösser werdendem Onlinemarkt für Beautyprodukte durch den Einstieg von Zalando.
Weitere Innovationen beinhaltet die customized Adidas Shuhe (miadidas), das Aufschalten der ersten Zara-Eigenmarken und einiges mehr.
Das beeinträchtigt unweigerlich die Profitabilität, was die Aktie heute an der Börse unter Druck brachte. Ich werte hingegen das langfristige Wachstum weiterhin als wichtiger als die kurzfristige Profitabilität.
Denn die Kostenparameter scheinen unter Kontrolle, wenn auch durch den Infrastrukturausbau die Fulfillment-Kosten weiter angestiegen sind. Beeindruckend auch die weiterhin deutlich rückläufigen Marketingkosten die in Relation zum Umsatz noch 8.3% in den ersten 9 Monaten betragen.
KPIs wie aus dem Schulbuch
Das Wachstum schlägt sich auch in der Entwicklung der KPIs nieder, die sich wie folgt zusammenfassen lassen:
Die Rekordzahl von 22.2 Mio aktiven Kunden kauft so häufig wie noch nie (3.9 Mal) zu einem leicht kleineren Warenkorb.
Der Anteil an mobilen Besuchen ist ebenfalls auf rekordverdächtigen knapp 72% angelangt, also schon bald rufen 3 von 4 Besuchern auf Mobilgeräten die Zalando Sites auf.
Und auch die Conversions-Rate liegt im 3. Quartal mit 3.65% deutlich über den vorherigen Werten (Verhältnis Bestellungen : Besuche).
Angepasste Prognose; laut Co-CEO Rubin Ritter soll das Umsatzwachstum 2017 in der oberen Hälfte des kommunizierten Korridors von 20-25% liegen während die bereinigte Ebit-Marge wohl leicht unter 5% notieren wird.
Als Mitbewerber von Zalando mehr Sorgen bereiten würde mir die nachfolgende Aussage von Ritter, welche die Ambitionen von Zalando sehr gut verdeutlicht:
Das starke Umsatzwachstum im dritten Quartal unterstreicht unsere Wachstumsambitionen und zeigt, dass sich unsere Investitionen bereits auszahlen.
Für das vierte Quartal wie auch die kommenden Jahre legen wir den Fokus weiter auf Wachstum.
Wir verfolgen das Ziel, unser Geschäft bis 2020 zu verdoppeln und werden weiter investieren, um dieses Ziel zu erreichen.
Betreffend der Aussage „deutlich rückläufige Marketingkosten“ sollte man noch festhalten, dass dies wirklich nur in Relation zum Umsatz gilt. Das heisst aber keineswegs, dass Zalando das Werbebudget in absoluten Zahlen zurückgefahren hat. Dieses ist offenbar konstant geblieben. Die 10.2% vom Umsatz YTD 2016 von 2.547 Mia bedeuten ebenso wie die 8.3% vom Umsatz YTD 2017 von 3.155 Mia ziemlich genau 260 Mio Marketingkosten. Trotzdem gilt natürlich: ist es ein tolles Ergebnis, wenn die Käuferreichweite und auch die Einkaufsfrequenz so deutlich gesteigert werden können, ohne mehr Geld ins Marketing investieren zu müssen.
In Relation ist selbstverständlich korrekt und auch gemeint. Es zeigt exemplarisch, dass es Zalando gelingt, von Quartal zu Quartel jeden Marketing-Euro effizienter zu investieren, die bestehende User-Base besser anzusprechen und wie man weiss, viel effektiver mit den gesammelten Daten zu arbeiten.