Produktauswahl und -präsentation beeinflussen massgebend die Conversionrate

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Einer der wichtigen Messfaktoren im Onlineshopping ist die Conversionrate, die das Verhältnis zwischen Besuchern und Käufern beschreibt. Massgeblich beeinflusst wird diese durch die Abbruchrate, d.h. wie viele Besucher werden nicht zu Käufern und brechen den Shopbesuch – bewusst oder unbewusst – ab.

ECC Handel und Mücke, Sturm & Company haben unter anderem speziell das Abbruchverhalten von Onlinekunden mit Kaufabsicht untersucht – die Conversion Rate 2. Obwohl die Conversion Rate 2 der 20 umsatzstärksten Online-Shops mit 51,18% signifikant höher liegt als die allgemeine Conversion Rate mit cirka 4%, stellt sich die Frage, warum immer noch die Hälfte der Kunden den geplanten Kauf abbricht.

„Selbst viele der umsatzstärksten Online-Shops operieren deutlich unter ihrem Potential und schneiden im Benchmarkvergleich mit bescheidenem Erfolg ab.“
Achim Himmelreich, Partner bei Mücke, Sturm & Company

Da die Käufer mit Kaufabsichten das höchste Potential darstellen, hat diese Untersuchung speziell diese Käufergruppe in folgenden 5 Phasen des Kaufprozesses untersucht und die Abbruchraten segmentiert:

Abbruchraten / -phasen von Kunden mit Kaufabsichten
Abbruchraten / -phasen von Kunden mit Kaufabsichten

Knapp 18% der potentiellen Neukunden verlassen den Shop bereits auf der Startseite. Fast 45% kommen nicht über die Produktauswahl hinaus und weitere 16% verweigern die Registrierung. Ebenfalls kommt der Auswahl der Zahlungsmethoden eine wichtige Rolle zu, denn nochmals über 14% brechen spätestens dort ab, während die Eingabe der Zahlungsdaten nochmals knapp 8% dazu bringt, sich anders zu entscheiden.

Ähnlich gewichtet ist das ganze bei den Stammkunden, wobei dort die Produktauswahl weniger stark als bei den Neukunden mit Kaufabsichten ins Gewicht fällt.

Vor allem bei der Gewinnung von Neukunden kommt dem Produktauswahl- und präsentationsprozess eine bedeutende Rolle zu. Hier ist u.a. der entscheidende Punkt, Neukunden zu emotionalisieren, Vertrauen aufzubauen – das dann in unnötig komplizierten Checkoutprozessen mit nicht adäquaten Zahlungsmitteln nicht verspielt werden darf.

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Thomas Lang, Betriebsökonom und Wirtschaftsinformatiker, unterstützt Unternehmen bei der Strategieentwicklung von digitalen Vertriebsmodellen, beim Aufbau von digitalen Geschäftsmodellen, bei Expertisen rund um Onlinehandel und der operativen Umsetzung im Bereich Organisation, Prozesse, Innovation, Change-Management und Unternehmenskultur. Er ist Gründer und Geschäftsführer der Carpathia AG, der unabhängigen und neutralen Unternehmensberatung für Digital-Business, E-Commerce und Digitale Transformation im Handel. Zudem ist er Autor von zahlreichen Fachartikeln und -studien, Dozent für Online-Vertriebsmodelle an verschiedenen Hochschulen sowie gefragter Keynote-Speaker zu E-Commerce und Digital Transformation im Handel. Er ist Initiator und Organisator der Connect - Digital Commerce Conference sowie des Digital Commerce Awards. Der von ihm gegründete Carpathia Digital-Business-Blog (https://blog.carpathia.ch) zählt im deutsch-sprachigen Raum zu den wichtigsten unabhängigen Publikationen im Digitalen Handel. Medien bezeichnen ihn als digitalen Vordenker, zitieren und interviewen ihn regelmässig .

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