Birchbox – die krampfhafte Suche nach dem nächsten Killerkonzept

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birchbox.comMit birchbox.com ging vor wenigen Wochen in der zweiten Hälfte 2010 ein neues (us-amerikanisches) Verkaufskonzept an den Start. Für monatliche USD 10.- bekommt der Kunde (vornehmlich Frauen) bis zu 5 Kosmetikproben frei Haus gesandt.

Und bereits geht die Klonhysterie los und die erste Kopie ging in Deutschland an den Start – Rocket Internet lancierte diese Tage glossybox.de.

Was bei den Groupon-Klonen (in der Schweiz DeinDeal und Citydeal/Groupon) kurz- bis mittelfristig als Kopie funktionieren kann, dürfte mit den Probeboxen eher schwierig sein zu adaptieren.

Zielgruppe und Konzept
Der (Online)kunde ist weiblich, und verschiedentlich wurden schon Frauenkonzepte gefordert. Aber es wird mit den Kosmetikproben wohl nur ein weiteres Klischee bedient; wir brauchen ein neues Konzept, Frauen sind unsere Zielgruppe, also heisst der Markt Kosmetik..? Das ist wohl zu kurz gegriffen. Es wird kaum eine genügend grosse Klientel bereit sein, über längere Zeit monatlich 10.- zu bezahlen für etwas, was sie kostenlos haben kann. Was für einige wenige Male bei jungen Frauen womöglich interessant ist – der Zugang zu Luxuskosmetika – wird sich schnell zu Tode laufen. Stammkunden werden damit wohl keine zu gewinnen sein. Das werden bald auch mal die Kosmetikhersteller bemerken, die die Proben nicht nur kostenlos zur Verfügung stellen, sondern mit WKZ noch subventionieren könnten (sofern sie dieses Konzept als attraktiven Proben-Distributionskanal akzeptieren). Für die ganz jungen Frauen dürfte das Abo auf Dauer zu teuer sein, für die etwas älteren nicht attraktiv genug, da sie ihren Duft schon gefunden haben. Anders als bei (kostenlosen) Produktproben im Kosmetikeinkauf (online / stationär) ist bei Birchbox der wichtige angestrebte Kauf des probierten Produktes zu weit weg.

Kostenstruktur
USD/EUR 10.- pro Monat für eine Box „frei Haus“ geliefert. Anders als bei Groupon sind wir hier mit effektiver Logistik konfrontiert. Während man bei Groupon das aufwändige Dealscouting hervorragend rein provisionsbasiert organisieren kann und bei Coupons sowohl physischer Versand, Lagerhaltung wie auch Retouren entfallen, sieht das bei Birchbox anders aus. Die Boxen müssen konfektioniert werden, Verpackung und Versand werden mit erheblichen Kosten zu buche schlagen, vom Porto der (Schweizer) Paketpost mal ganz abgesehen. Fraglich, ob sich das rechnet.

Fraglich, ob sich das überhaupt rechnen muss. Gut möglich, dass man mit diesem Konzept einfach den neuen Wa(h)renwert im kurzfristigen E-Commerce sucht: Daten. Und dann den schnellen Exit.

Oder etwas zynischer:

Wir basteln uns ein neues Onlinevertriebskonzept:
Frage 1: Zielgruppe? Frauen.
Frage 2: Wo/wie können wir aus traditionellen und etablierten Konzepten schnellen Cash zur Quersubventionierung anzapfen? WKZ
Lösung: Birchbox, Glossybox, whateverbox

Ein nachhaltiges Onlineverkaufskonzept sieht (für mich) anders aus.



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5 KOMMENTARE

    • Habe Deine Details vor dem Schreiben dieses Beitrags gelesen. Als Zusatzgeschäft könnte es funktionieren, wenn Du eine starke Basis (Operations, Adressen, Brand) hast. Aus dem Nichts zu starten – und dann noch in einem kleinen aber kaufkräftigen Schweizer Markt – halte ich für ziemliche aussichtslos. Ausser Du besitzt extrem vielen Cash den Du für Daten verbrennen kannst.

  1. Da gebe ich Dir Recht.
    Allerdings glaube ich, dass es bei Birchbox gar nicht primär um die Proben geht. Sie haben inzwischen eine eigenen Shop und verteilen Punkte für die Boxen – die man dann sicher einlösen kann, wenn man über Birchbox.com Produkte kauft.
    Hier wird eine neue Beautycommunity geschaffen. Und die Pröbchen sind nur die „Einstiegsdroge“. Oder wie schafft man sonst Vertrauen in eine neue Beautymarke?

    Die Frage ist nur: Hat auch Glossybox das Konzept hinter dem Konzept verstanden :-))

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