Die Frankenstärke und der Schweizer Onlinehandel

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Nichts bewegt die Schweiz derzeit mehr als die Stärke des Schweizer Frankens und damit verbunden, die historisch tiefen Euro und Dollar Wechselkurse. Als prominenter Onlinehändler hat Digitec mit der Ankündigung “Euro und Dollar im freien Fall” seine Preise vor wenigen Tagen um rund 7% gesenkt.

Und schon werden Stimmen laut, die mehr fordern, über alle Parteigrenzen und Interessengruppen hinweg. Sind 7% nun viel oder wenig?

Patrick Kessler, Präsident des VSV – Verbandes der Schweizer Versandhändler, hat nachgerechnet und kommentiert wie folgt:

Nachstehend die relativ einfache theoretische Erklärung anhand einer tabellarischen Übersicht, welche zeigt, wie viel Preissenkungspotential ein Unternehmen bei gegebenem Fremdwährungsanteil bei entsprechenden Währungsveränderungen hat:

Veränderung
Währungskurs
10%20%30%40%50%
Fremd-währungs-anteil
10%+/-1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%
20%+/-2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%
30%+/-3.00%6.00%9.00%12.00%15.00%
40%+/-4.00%8.00%12.00%16.00%20.00%
50%+/-5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%
60%+/-6.00%12.00%18.00%24.00%30.00%
70%+/-7.00%14.00%21.00%28.00%35.00%
80%+/-8.00%16.00%24.00%32.00%40.00%
90%+/-9.00%18.00%27.00%36.00%45.00%

Anhand des Beispiels digitec kann nun relativ einfach dargelegt werden, wie die 7% Preissenkung zustande kommen könnte (Hinweis: es sind alles Annahmen – der Autor kennt weder die Kostenstruktur noch die Währungssicherungspolitik von digitec.ch):

Wenn wir annehmen, dass bei digitec.ch der Kostenanteil in Fremdwährungen 50% des gesamten Umsatzes ausmacht und die restlichen Kosten (Löhne, Werbung, Postgebühren, Steuern etc.) in CHF anfallen, hat digitec.ch bei einer Währungsveränderung EUR/CHF von -20% ein maximales Preissenkungspotential von 10% – ohne seine Margen/Gewinn zu gefährden.

In der aktuellen Polemik geht oft vergessen, dass sich der in der Schweiz publizierte Verkaufspreis nur partiell aus der Fremdwährung zusammensetzt, primär was den Einkaufspreis anbelangt. Die restlichen Kostenfaktoren sind in CHF und damit stabil – rsp. auf dem allseits hohen Schweizer (Kosten- / Lebenststandard)-Niveau.

Im IT- und Unterhaltungselektronik Bereich, wo Digitec tätig ist, wird jedoch mit äusserst geringen Margen gekämpft, die in der Regel im einstelligen Prozentbereich liegen. Daher schätze ich den Fremdwährungs-Anteil an den Digitec-Preisen höher als die 50% vom VSV, wenn sie direkt im Ausland beschaffen.

Warum dennoch heute nicht schon der gesamte anteilmässige Kursgewinn an den Kunden weitergegeben werden kann, hat einen weiteren nachvollziehbaren Grund, wie der VSV ausführt:

Nehmen wir nun weiter an, dass auch digitec.ch mindestens 50 % der Einkäufe in EUR oder USD mit einem Vorlauf von 6 Monaten absichert. In Konsequenz sitzt digitec derzeit auf Termingeschäften, bei welchen man den EUR zu CHF 1.30 und den USD zu CHF 0.95 einkaufen muss und nicht zu 1.10 (EUR/CHF) oder 0.78 (USD/CHF) erhält, wie von den eingangs genannten Personen immer wieder ins Feld geführt wird. Im Idealfall kann digitec derzeit zu aktuellen Kursen zukaufen und somit einen tieferen Durchschnittskurs erzielen (Annahme möglicher Durchschnittskurs EUR/CHF 1.20 – USD/CHF 0.88).

Wenn wir nun den Kurs von vor 12 Monaten als Ausgangsbasis für eine Währungsveränderung nehmen (EUR/CHF: 1.35 – USD/CHF: 1.05) profitiert digitec von einem Währungsvorteil beim EURO von ca. 12 % und beim USD von 17 %. Wenn wir diese Währungsveränderung nun in der Tabelle mit einem Mittelwert von 15 % einsetzen würden, erhalten wir ziemlich genau 7.5 % mögliche Preisreduktion. Somit bewegt sich digitec.ch hart an der Grenze des Möglichen, hat aber für die nächsten paar Monate hoffentlich Ruhe an der Kundenfront.

Ich denke, es wären mehr als 7% möglich. Aber auch 10% ändern nichts an der Tatsache, dass die Preise gegenüber dem Ausland für den Konsumenten als immer noch zu hoch erscheinen. Er wird 20% und mehr erwarten, weil er zu diesen Preisen im Ausland auch einkaufen kann und weil bei unseren Nachbarn das Kostenniveau schon immer deutlich tiefer war.

War früher z.B. der Logistik- oder Call-Center Mitarbeiter mit einem Stundenlohn von 6 – 9 EURO rund 50 % günstiger als in der Schweiz, ist es heute eine Differenz von 60 bis 65 %! Mit allen anderen Kosten verhält es sich aufgrund der Währungsentwicklung ähnlich.

Aufgrund der aktuellen Währungs- und Wirtschaftssituation wird der Preis wohl wenig elastische Auswirkungen auf die Nachfrage haben, so dass noch grössere Nachlässe mit erhöhter Nachfrage wettgemacht werden können.

Schweizer Onlinehändler stehen diese Tage vor ganz speziellen Herausforderungen, weil gerade auch der E-Commerce den Einkauf bei internationalen Händlern einfach und bequem gemacht hat. Service-Excellence, Beratung und Mehrwerte fordern nun noch mehr, um die gegenüber dem Ausland höheren Preise zu gerechtfertigen.

Der VSV wehrt sich denn mit seinem nachvollziehbaren Votum auch generell für den Schweizer Detailhandel.

Gegen eine Anschaffung im Ausland kann niemand etwas einwenden – auch unser Bundesrat nicht. Aber gegen den Aufruf gewisser Kreise, alles nur noch im Ausland einzukaufen und mit den „Füssen Druck auf den Handel aufzusetzen” – dagegen sollten wir uns wehren. Einige Tausend Angestellte im Schweizer Detailhandel werden Ihnen hierfür eines Tages dankbar sein.


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