Emotionen im E-Commerce und was die Hirnforschung damit zu tun hat

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Gibt es rationale Kaufentscheidungen? Die Neurowissenschaft beweist, dass Produkte nur mittels Emotionen gekauft werden. Wer zwar technisch perfekt, aber kühl seine Produkte präsentiert, bietet kaum ein Einkaufserlebnis und verschenkt Potentiale.

Emotionen sind kritisch für den Onlineverkauf, da der direkte Kontakt zu Produkt, Leistung und Kunde fehlt. 70-80% all unserer Entscheidungen erfolgen unbewusst, werden u.a. von Emotionen bestimmt. Wenn schon die Kaufentscheidungen nicht kontrollierbar sind, wie schaut’s denn mit den Emotionen aus? Hier kann die Hirnforschung weiterhelfen.

In der aktuellen Ausgabe der Fachzeitschrift Marketing + Kommunikation haben wir uns daher neben der Emotionalität im E-Commerce auch mit dem von Dr. Hans-Georg Häusel, Dipl. Psychologe, Hirnforscher und Vorstand der Gruppe Nymphenburg, definierten Limbic-System auseinandergesetzt:

Limbic®Map by Gruppe Nymphenburg AG
Limbic®Map by Gruppe Nymphenburg AG

Häusel provoziert mit seiner These, in dem er das weitläufig bekannte Modell der Maslowschen Bedürfnispyramide schlicht als falsch beurteilt. Dieses beruhe auf Beobachtungen und könne gehäufte Motive nur vermuten. Das limbische System – oben von Häusel mit der Limbic®Map visualisiert – dagegen versucht, hochkomplexe Zusammenhänge und Erkenntnisse aus der Hirnforschung in drei Basis-Typologien abzubilden:

BalanceDas stärkste System ist die Balance und ist verantwortlich für Gewohnheiten, Stabilität, Schutz, Sicherheit und Tradition. Unbewusst steuert uns die Balance sicher durchs Leben und lässt uns Situationen so einschätzen, ohne dass uns oder anderen etwas zustösst.
DominanzDie Dominanz hingegen ist die treibende Kraft des Egoismus. Es unterstützt aktiv das eigene Durchsetzungsvermögen, reizt den Konkurrenzkampf. Die heutige Wirtschaftsordnung beruht auf der Dominanz, sonst gäbe es keine Autos, Computer oder Telefone.
StimulanzDie Stimulanz beruht darauf, aus dem Alltag auszubrechen. Unterhaltungsprodukte wie Kino, Videogames, aber auch auswärts Essen oder in die Ferien fahren gehören dazu. Die Stimulanz bringt Abwechslung ins Leben, womit neues erfahren und erlernt wird, Langeweile findet keinen Platz. Sie ist die zweite Kraft des Fortschritts, denn alles soll neuer und besser werden und nur wenn Gewohnheiten infrage gestellt werden, können Innovationen entwickelt werden.

Am Beispiel eines Autokaufs können die drei Bereiche beispielhaft identifiziert werden. Die Balance fragt nach Sicherheits-Funktionen wie Airbags, Aufprallschutz, die Dominanz nach PS und wie schnell der Wagen von 0-100 beschleunigt, währen sich die Stimulanz nach Neuheiten und Weiterenticklungen „erkundigt“.

Und was hat das nun mit dem E-Commerce zu tun?

Käufe sind alles andere als rational, schon gar nicht im E-Commerce, wo Umwelteinflüsse weit weniger Auftreten als im stationären Verkauf. Kein Verkäufer, der mit einem sympathischen Lächeln über eine mangelhafte Produktpräsentation hinwegtäuschen kann.

Es gilt, online die gesamte emotionale Welt rund um den Kauf positiv zu gestalten – von der Anbahnung über die Entscheidung bis hin zur effektiven Transaktion. Denn nirgends ist der Abbruch einfacher als im E-Commerce – kein subjektives Schuldgefühl gegenüber dem Verkaufsberater oder Entschuldigungen erforderlich – ein Klick genügt und weg ist man.

Der ganze Artikel in der aktuellen Marketing + Kommunikation (PDF-Download) sowie weitere Artikel rund um das Thema Onlinevertrieb.



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2 KOMMENTARE

  1. Ich denke dass der hauptgrund der ist dass wir satt sind. die grundbedürfnisse sind befriedigt so dass es nur noch um spass geht. man will sich was gutes tun bzw. belohnen und das ist immer emotional statt rational. in onlineshops glaube ich sind die impulskäufe aus dem bauch mit sicherheit weniger als in normalen läden

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