Ein Onlineshop ist oft kaum mehr als ein schönes Schaufenster – denn erfolgreich ist, wer die Prozesse im Griff hat

Kürzlich gab ich der Post für Ihren Newsletter DirectPoint ein Interview mit Fokus, E-Commerce für KMUs. Parallel dazu arbeiteten wir an dem Special über Mobile Commerce mit, dass ebenfalls in der selben Newsletter-Reihe publiziert wurde.

Gerne nachfolgend Auszüge aus dem Interview mit freundlicher Genehmigung der Post:

Herr Lang, Sie beraten Unternehmen, die in den E-Commerce einsteigen oder den Onlineshop optimieren möchten. Wie muss man sich eine Zusammenarbeit vorstellen?

Je nach Art der Zusammenarbeit begleiten wir den Kunden durch die Realisierungs- und Einführungsphase, laden Dienstleister nach methodischem Raster zur Offertstellung ein, bringen externes Know-how ein, Coachen das interne Projektteam und stehen sowohl als Second Opinion als auch als Konfliktlöser zur Verfügung, wenn es mal mit der vom Auftraggeber ausgewählten Agentur nicht so rund läuft. In der Regel vertreten wir den Auftraggeber auch in der Realisierungsphase in fachlicher und technischer Hinsicht, und in der Testingphase kommt unser Know-how noch einmal zum Tragen, da wir über den nötigen Weitblick verfügen.

Was macht Ihrer Ansicht nach einen guten Shop aus?
Ein guter Shop bietet den Kunden ein nachhaltiges Einkaufserlebnis, sorgt für wiederkehrende Einkäufe, hat eine geringe Abbruchrate im Checkout sowie überdurchschnittliche Warenkorbgrössen und Conversionsraten. Wichtig ist weiter, dass alle vor- und nachgelagerten Prozesse optimal in die Unternehmensorganisation eingebettet sind – sowohl technologisch wie auch organisatorisch.

Was muss ein Shop-Konzept beinhalten?
Die umfassende Betrachtung des Online-Vertriebs. Angefangen bei der technischen Seite, die für Kosteneffizienz und straffe Prozesse sorgt, über den Shop selber, der mit all seinen visuellen und funktionalen Kriterien die Zielgruppe optimal ansprechen muss, bis zur Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Die wichtigste Zutat ist natürlich das Produktsortiment, das attraktiv und emotional präsentiert und auf die Zielgruppe abgestimmt werden muss. Das Sahnehäubchen sozusagen ist dann noch die Integrationsfähigkeit des Shops in zahlreiche Meta-Plattformen wie Preisvergleichsdienste, Social Shopping und Social Media Sites oder auch die Extraktion von Sortiments- und Funktionsbereichen mittels so genannter Widgets.

Wie findet man ein geeignetes Shopsystem und worauf muss man bei der Wahl achten?
Die Evaluation eines Shopsystems ist sehr vielschichtig und hängt vom Bedarf des Auftraggebers ab. Ein aussagekräftiges Anforderungsprofil ist das A und O. Denn machbar ist sehr vieles, aber ob es auch sinnvoll ist? Wir helfen unseren Kunden, diese feine Linie zu ziehen. Bei der Wahl gibt es neben der Abdeckung der Bedürfnisse noch weitere Gesichtspunkte zu berücksichtigen wie beispielsweise die eingesetzte Technologie, Schnittstellenproblematiken, Innovationskraft des Herstellers, Abhängigkeit durch den Hersteller, vorhandenes internes Know-how über die Technologie uvm.

Welches sind die schlimmsten Fehler, die Unternehmen machen können, wenn sie einen Onlineshop realisieren?
Sich nur auf das Schaufenster zu konzentrieren und alle vor- und nachgelagerten Prozesse zu vergessen. Auch gibt es viel zu viele Shops, die von Suchmaschinen nicht effektiv indexiert werden können. Wenn die Produkte bei Google nicht im relevanten Kontext erscheinen, sinkt die Chance markant, dass der Shop auch besucht wird, da kann er noch so toll sein.

Wie wichtig ist es, den Shop technologisch auf dem neusten Stand zu halten?
Wir haben sehr kurze Innovationszyklen, daher ist es wichtig, den Shop auf dem neusten Stand zu halten. Idealerweise ist der Shop modular aufgebaut, damit er sich jederzeit erweitern lässt. Nehmen wir folgendes Beispiel: Wer hat vor zwei Jahren an Facebook gedacht? Heute kommen Sie nicht mehr darum herum, Ihren Shop an Social Networks anzubinden. Sei es, um Produkte Freunden zu empfehlen, Spezialangebote nur für Fans zu lancieren oder gar Produktdiskussionen über den Social Graph anzuregen. Auch hilft eine Plattform wie Facebook, Login- und User-Identifikationsprobleme zu lösen, indem man nicht mehr eigene Logins verwendet, sondern dasjenige von Facebook integriert. Wir kommen damit einem Single-Signon einen (kleinen) Schritt näher.

Seit der Erfindung des E-Commerce vor rund 15 Jahren hat sich dieser Kanal enorm entwickelt. Wie sehen Sie die Zukunft?
Ich sehe die Zukunft sehr rosig. Je nach Zählart bestreiten wir heute zwischen 3 und 5 Prozent des Detailhandelsvolumens online. Ein Grossteil der Käuferschaft muss sich erst noch an diesen Verkaufskanal gewöhnen und geht situativ mit ihm um. Die nächste Generation aber wächst heran und kommt ins kaufkräftige Alter – die Generation, für die das Internet eine Selbstverständlichkeit ist. Das wird einen mächtigen Schub geben. Im B2B werden seit Jahren sehr hohe E-Commerce-Umsätze erreicht – im vergangenen Jahr wurden über zwei Drittel aller Bestellungen elektronisch getätigt. Treibende Kraft zur Erzielung von Kosteneffizienz ist hier hauptsächlich die Prozess- und Systemintegration.

Sie sagen, dass E-Business einen Kulturwandel im Unternehmen bewirkt. 
Ja, E-Business generell und E-Commerce speziell bewirken einen Kulturwandel. Das Unternehmen ist nicht mehr Händler und verkauft Waren. Es mutiert zum Dienstleister, und einer seiner Services ist der Verkauf. Es steht in ständiger Interaktion mit dem Käufer und reagiert auf dessen Bedürfnisse. Und nicht zu vergessen: Es gibt keine Büro- und Ladenöffnungszeiten mehr. E-Commerce muss auch im Unternehmen gelebt werden.

Was kaufen Sie persönlich eigentlich online?
Sehr vieles! Von Reisen über Versicherungen und Elektronikartikel bis hin zu Autoreifen. Grundsätzlich alles, was wenig emotionalen Charakter hat und dessen Besorgung grundsätzlich zeitintensiv ist. Ich spare lieber die Zeit für Dinge, die Freude bereiten, auch beim Einkauf. So kaufe ich Möbel oder Kleidung nach wie vor gerne im stationären Handel.

---