Emotionen im E-Commerce steigern Verkäufe und Retouren – doch welcher Deckungsbeitrag bleibt?

Am Conversion-Summit vergangene Woche in Frankfurt interessierte ein Case besonders, weil er die ganzheitliche Betrachtung des E-Commerce wunderbar dokumentiert: Das Beispiel Kickz.com – Optimierung durch Emotionalisierung steigert die Verkäufe, aber auch die Retouren.

Wir legen in unseren Mandaten immer wieder wert darauf, dass die nachgelagerten Prozesse nicht vergessen gehen. Denn während sich Agenturen oft auf die Schaufensterdekoration und Ladeneinrichtung konzentrieren, werden die effektiven monetären Erfolge in den nachgelagerten Prozessen gefeiert oder bedauert. Unter anderem auch in der Logistik.

Bei Kickz gingen die Kollegen von Web Arts wie folgt vor. Die Originalversion der Produktdarstellung wurde mit 3 optimierten Varianten ergänzt, die sich auf folgende Themen fokussierten;

• Templateoptimierung: gleicher Inhalt, jedoch optimierte Darstellung
• Fokus Discount: Adressierung einer preissensitiven Kundengruppe
• Fokus Qualität: Adressierung einer qualitätssensitiven Kundengruppe

Die Variante mit dem Fokus Qualität brachte denn auch 43% mehr Verkäufe, gemessen direkt im Warenwirtschaftssystem. Auf den ersten Blick ein gelungenes Resultat; die zusätzlichen Emotionen vermochten die Qualität des Produkts zu vermitteln.

Emotionen und Retouren

Verkäufe sind jedoch nur ein Teil der Medaille rsp. der betriebswirtschaftlichen Betrachtung. Was schlussendlich zählt ist, welchen Deckungsbeitrag die Aufträge an das Gesamtergebnis beizusteuern vermögen und dazu gilt es, auch reine Kostentreiber wie die Retouren in die Gesamtbetrachtung einzubeziehen.

Und das Ergebnis war denn auch ernüchternd. Die am besten performende Variante mit dem Fokus Qualität verursachte denn auch knapp 3 Mal höhere Retouren als die Ursprungsvariante.

Aus rein logistischer Betrachtung kommt dies nahezu einem Fiasko gleich. Aber auch hier hört die ganzheitliche betriebswirtschaftliche Betrachtung nicht auf. Denn alles was zählt ist, welcher Deckungsbeitrag die verschiedenen Varianten zum Gesamtergebnis beitragen. Und hier lässt sich die effektive Siegervariante identifizieren:

Die Variante Qualität trägt dennoch zu einem signifikant höheren DB bei oder kurz zusammengefasst; die optimierte Produktdarstellung mit dem Fokus auf die Qualität brachte

• 43% mehr Bestellungen
• fast 3 x mehr Retouren
• dennoch einen um 22.2% höheren Deckungsbeitrag

Optimierung beschränkt sich nicht auf den reinen Verkauf sondern es gilt immer, auch die gesamte betriebswirtschaftliche Wertschöpfungskette im E-Commerce zu betrachten.

In der Regel unterliegen solche Cases und Ergebnisse der Vertraulichkeit; daher ein grosser Dank an Kickz.com und Web Arts, die erstmalig eine solche Gesamtbetrachtung der Öffentlichkeit zugänglich machten.

Die ganzheitliche Betrachtung von elektronischen Geschäftsprozessen entspricht auch der Unternehmensphilosophie der Carpathia. Ein signifikanter Teil unserer Mitarbeiter hat daher auch einen betriebswirtschaftlichen Hintergrund.

Wer auf vereinfachte Art die Auswirkungen verschiedener Optimierungsmassnahmen visualisieren möchte, dem sei an dieser Stelle wieder Mal unser interaktiver Online-Conversions-Rechner empfohlen.

Detailliertere Ergebnisse wie auch Informationen zum Setup des Testings sind bei den Kollegen von Web Arts zu finden oder in nachfolgender Präsentation.

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