"Albtraum Redesign Insolvenz" – Conversionsoptimierung bei bergfreunde.de

Der Erfahrungsbericht von Sebastian Staendecke über das Redesign bei bergfreunde.de war eines der zahlreichen Highlights am diesjährigen Conversion-Summit in Frankfurt. Redesigns und Relaunches sind eine Gratwanderung, bei der immer wieder die gleichen Fragen im Raum stehen:

• Wie viel kann den Stammkunden zugemutet werden?
• Was über Jahre Bestand hatte und gut funktionierte, jedoch nicht mehr zeitgemäss wirkt, soll man das wirklich über Bord werfen?
• Was dem Designer und uns gefällt, gefällt das auch dem Kunden?
• Evolution oder Revolution?

Auch Amazon ist gerade dabei. Nachdem man dort in den vergangenen Jahren den evolutionären Ansatz wählte, wird aktuell der revolutionäre Weg eines umfangreichen Totalumbaus gegangen.

Die bergfreunde.de haben diesen Relaunch bereits hinter sich – und träumten dabei im Vorfeld sowohl den „Redesign Insolvenz Albtraum“ als auch von grossartigem „Conversion Boosting“. Welcher Traum hat sich bewahrheitet? Nach dem Relaunch kam der (idR kurzfristige) Einbruch, der jedoch in der 3. Woche nach dem Relaunch eskalierte und die Conversion um etwa 7% reduzierte.

Eine empfindliche Einbusse, die man so nicht erwartete. In den Folgewochen erholte sich das etwas, pendelte jedoch bei einem Minus von 2% ein – war das nun der angedrohte Albtraum?

Neue Site, moderneres Look & Feel und geringere Effizienz?

Nachdem sich der Schrecken etwas gelegt hatte, begann die Ursachenforschung in dessen Zuge eine Click Stream Analyse erstellt wurde. Die darin analysierten CTR’s verdeutlichten sehr offensichtlich, dass insbesondere die Listenansicht und Artikelseiten schlechtere Ergebnisse erzielten, als es mit dem alten Layout der Fall war.

Die Bergfreunde haben sich damit einen sehr guten Ausgangspunkt für angehende Optimierungen geschaffen: die Identifikation der Problemfelder auf Basis harter Zahlen.

Guten Mutes entwickelten die Bergfreunde verschiedene Hypothesen und leiteten davon Varianten ab, die sie über A/B Tests gegeinander antreten liessen. Während  Variante 1 keine Veränderung zur Control-Version brachte, zeigten sich gute Ergebnisse mit der zweiten Variante. Damit performte die Website nach dem Relaunch nun erstmals besser, als es vorher der Fall war.

Quasi „Blut geleckt“ gingen die Optimierungen weiter, so dass die Bergfreunde ihre Conversion Rate nach dem Einbruch des Relaunches um mittlerweile 6 Punkte nach oben optimieren konnten. Eine starke Hebelwirkung.

Die (sehr sympathischen) Bergfreunde haben einsehen müssen, dass es mit einem einfachen Redesign bei weitem nicht getan ist. Vielmehr sind analytische Vorarbeiten zu leisten, um die Hypothesen nicht nur auf ein heuristisches Bein, sondern kombiniert mit Daten aus der Webanalyse auf den Prüfstand zu stellen.

Der nebenstehende Relaunch-Prozess zeichnet den selbst erarbeiteten, evolutionären „Lessons Learned-Weg“ der Bergfreunde.

Lessons Learned

1. Ein Relaunch ist immer mit Vorsicht zu behandeln und kann schnell nach hinten losgehen.
2. Man darf gern auch auf sein Bauchgefühl „hören“ wenn man keine verfügbaren Daten hat.
3. Das Redesign muss aber nicht nur dem Layouter gefallen, sondern auch dem Webanalysten.
4. Nicht in Panik verfallen, wenn die Conversion Rate nach Going-Live einen Verlust erleidet. Das ist vollkommen normal und hat meist mit auch mit Touristen-Traffic zu tun, der sich die neue Seite einfach nur mal ansehen möchte.
5. Durchschnitte lügen! Es ist wichtig Prozesse zu segmentieren.
6. Conversion Optimierung ist ein betriebswirtschaftlicher Erfolgsfaktor im E-Commerce.

Fazit

Das Ergebnis eines Relaunches kann nie vorhergesagt werden – es birgt immer ein Restrisiko. Wichtig ist die sehr enge Begleitung und Messung wie auch nüchterne Analyse. Wenn die Resultate auch ins negative abrutschen; Ruhe bewahren, Probleme identifizieren und diese schrittweise entschärfen.

Erwartet Probleme nach einem Relaunch und reserviert Ressourcen dafür! Und ganz wichtig; neben all den Zahlen und Werten auch auf das Bauchgefühl „hören“. Kann nie schaden.

An dieser Stelle nochmals herzlichen Dank an Sebastian Staendecke für die Transparenz und das Teilen der Erfahrung, die wir auf diesem Wege gerne weitergeben.

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