Was skaliert im E-Commerce besser: Effektivität oder Effizienz?

Bevor ich zur zweiten Runde in Sachen Optimierung ansetze, möchte ich mich zuerst für die vielen positiven Mails, Klicks, Tweets und Likes zu meinem letzten Artikel bedanken. Das Thema ist sehr präsent. Viele gestellte Fragen zeigten, dass es hier und dort noch Optimierungsbedarf in Sachen Verständnis und Vorgehensweisen gibt. Ich konnte bisher nicht jedes Mail beantworten, werde das aber in jedem Fall noch machen.

Im ersten Teil der Optimierungs-Serie ging es zusammengefasst darum, dass sich die Erfolgsfaktoren im Onlinehandel stets verändern. Der E-Commerce wird teurer und die Margensituation gleichzeitig schwieriger. Tendenziell wird also mehr ausgegeben um weniger einzunehmen. Das erschwert die Skalierung natürlich erheblich.

Darum lautet die Frage in diesem Teil, wie sich unter solchen Rahmenbedingungen der eigene Geschäftserfolg skalieren lässt. Die Beantwortung beginnt jedoch mit einer anderen Frage, die sich jeder Onlinehändler stellen sollte: bin ich effektiv oder effizient? Anders ausgedrückt: machen Sie das Richtige oder machen Sie es richtig?

Was unterscheidet die Effektivität von der Effizienz?

Den Geschäftserfolg über Traffic zu skalieren ist sehr effektiv und wurde in den vergangenen 10-15 Jahren erfolgreich praktiziert, denn doppelter Traffic entspricht auch (rechnerisch) einem doppelten Umsatz. Diese Form der Skalierung erfordert normalerweise auch ein doppeltes Marketingbudget, so dass die Einnahmen linear mit den Ausgaben skalieren. Solange unter dem Strich ein Deckungsbeitrag vorhanden ist, funktioniert Effektivität sehr gut. Es braucht einfach ein kontinuierlich steigendes Trafficvolumen dazu.

Wer über Effizienz skaliert, der holt mehr Umsatz aus dem bereits bestehenden Traffic heraus ohne dabei wesentliche Mehrkosten zu generieren. Eine theoretische Verdoppelung der Effizienz halbiert die rechnerischen Kosten und steigert den Deckungsbeitrag II überproportional. Anders ausgedrückt bedeutet es, dass die Einnahmen mit zunehmender Effizienz steigen während die Ausgaben sich nicht verändern.

Um nun die einleitende Frage zu beantworten: mehr Traffic zu generieren ist immer das Richtige. Wer jedoch mehr aus dem vorhanden Traffic für sich herausholt, der macht es richtig. Ist es nun richtig, das Richtige zu machen? Oder ist es richtiger, etwas richtig zu machen? Beides ist nicht falsch. Aber eines ist in unserem Skalierungs-Kontext richtiger als das andere: die Effizienz.

Effizienz wird an der Anzahl von Zielerreichungen gemessen. Je weniger Besucher eine Website für eine Zielerreichung (zB. Verkauf, Kontaktaufnahme etc.) benötigt, desto grösser ist dessen Effizienz. Um das mess- und rechenbar zu machen, wird die viel zitierte Kennzahl ‚Conversion Rate‘ genutzt. Eine ‚Conversion‘ (Konversion) entspricht einer Zielerreichung. Die ‚Rate‘ hingegen bezeichnet, wie viele Besucher es auf der Website durchschnittlich benötigt, um eine Conversion zu erreichen. Der Schweizer Durchschnitt liegt hier bei 4-5%, sprich 95-96% aller Besucher entscheiden sich gegen eine Website. Übertragen auf ein Ladengeschäft würde das bedeuten, dass nur 4-5  von Hundert Kunden auch tatsächlich etwas kaufen. Freilich nicht viel.

Die Converstion Rate ist also nichts anderes als eine Kennzahl, welche die Zielerreichungs-Effizienz einer Website beschreibt. Eine wichtige, jedoch bei weitem nicht die einzige. Jede Zielerreichung hat einen unmittelbaren Einfluss auf das betriebswirtschaftliche Ergebnis, so dass der Faktor Effizienz im Grunde Synonym für Profitabilität ist. Das untenstehende, kleine 1×1 der Online-Effizienz verdeutlicht diesen Zusammenhang:

Ob nun vor dem Hintergrund sinkender Margen, abflachendem organischen Internetwachstums, steigendem Wettbewerb und den ebenso steigenden Investitionskosten oder einfach nur der Gewinnmaximierung: eine Skalierung des Geschäftserfolges über Effizienz ist in jedem Fall die sinnvollere Strategie. Wer mehr Verdient, der kann auch mehr ausgeben. Darum ist die Skalierung über den Effizienzhebel nicht nur nachhaltig sinnvoller, sondern auch ein echter Wachstumstreiber.

Wenn Effizienz so stark mit dem Betriebsergebnis korreliert stellt sich natürlich die Frage, wie man diese Effizienz steigern kann. An diesem Punkt kommt die Conversion Optimierung ins Spiel. Ein Begriff, der leider oft falsch interpretiert wird und daher mit einer Reihe von Missverständnissen verknüpft ist. Ein guter Grund, den nächsten Teil der Optimierungs-Reihe genau diesem Thema zu widmen. Stay tuned.

Ohne vorgreifen zu wollen, lohnt sich an dieser Stelle ein Blick in unseren Conversion-Rechner. Geben Sie Ihre Eckdaten dort ein und verändern die Effizienz über die Kennzahl der Conversion Rate. Viel Spass.

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