Auch Markenhersteller Mammut versucht, den Onlinevertrieb zu regulieren

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Nach Adidas, Nike und Asics soll nun auch der Schweizer Outdoor-Produzent Mammut seinen Händlern verbieten, die Produkte über Online-Marktplätze und -Handelsplattformen wie Amazon, eBay aber auch shops.ch anzubieten.

Begründet werde dies laut E-Commerce-Facts von den Markenherstellern, dass man um das Image des eigenen Brands fürchte, die Produktpräsentation nicht adäquat sei und es an Beratung fehle auf diesen Plattformen.

Doch können dürfen das Markenhersteller überhaupt? Die Rechtsanwälte Lukas Bühlmann und Martin Schirmbacher haben sich kürzlich dieser Thematik angenommen in einem sehr lesenswerten Gastbeitrag in der NZZ und sind zu folgendem Fazit gekommen:

“Markenartikelhersteller können nicht frei entscheiden, welche Vorgaben sie ihren Händlern rund um den Internetvertrieb machen. Die Zunahme des Online-Vertriebs, der mehr und mehr von Konsumenten auch grenzüberschreitend genutzt wird, stellt jedoch bewährte Vertriebsstrukturen eines Herstellers in Frage. (…)

Es ist deshalb naheliegend, dass Markenartikelhersteller und/oder Grosshändler mehr und mehr versuchen werden, ihre Vertriebsstruktur durch klare Vorgaben an die Nutzung der verfügbaren Online-Absatzkanäle zu kontrollieren und zu schützen. Dabei sind Verbote des Vertriebs über Dritt-Plattformen nur ein Aspekt. (…) 

Für Markenartikelhersteller gilt es, die Grenzen auszuloten und gegenüber ihren Händlern einheitlich anzuwenden.”

Die von Mammut diktierten Einschränkungen dürften wohl auch die Wettbewerbskommission auf den Plan rufen, da hier der (Online)Handel eingeschränkt wird. Vergleichbar mit dem Entscheid gegen die Haushaltsgeräte-Hersteller V-Zug und Electrolux vom Herbst 2010, den Onlinehandel nicht zu behindern.

Es macht den Anschein, dass die Markenhersteller wieder vermehrt die Kontrolle über den Onlinevertrieb erlangen wollen um ihre Distributionskanäle zu schützen und zu kontrollieren. Solche Einschränkungen gehen jedoch oft einher, dass die Markenhersteller selber in den E-Commerce starten wollen und vorab die Händler in die Schranken weisen. In etwa, “Angriff ist die beste Verteidigung” statt “wie sag ich’s meinem Händler“.

Bei Mammut scheint dieser strategische Entscheid genau dem Muster der Evolution von Markenherstellern im E-Commerce der Kollegen von insideecommerce.de zu folgen:

Die Evolution von Markenherstellern im E-Commerce - Quelle: insideecommerce.de
Die Evolution von Markenherstellern im E-Commerce – Quelle: insideecommerce.de

Mammut greift gemäss dieser Evolution mit Schritt 5 gut schweizerisch dem Schritt 4 vor. Denn in der Branche ist schon länger bekannt, dass Mammut den Direktvertrieb über einen eigenen Onlineshop bald starten wird.



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Thomas Lang, Betriebsökonom und Wirtschaftsinformatiker, unterstützt Unternehmen bei der Strategieentwicklung von digitalen Vertriebsmodellen, beim Aufbau von digitalen Geschäftsmodellen, bei Expertisen rund um Onlinehandel und der operativen Umsetzung im Bereich Organisation, Prozesse, Innovation, Change-Management und Unternehmenskultur. Er ist Gründer und Geschäftsführer der Carpathia AG, der unabhängigen und neutralen Unternehmensberatung für Digital-Business, E-Commerce und Digitale Transformation im Handel. Zudem ist er Autor von zahlreichen Fachartikeln und -studien, Dozent für Online-Vertriebsmodelle an verschiedenen Hochschulen sowie gefragter Keynote-Speaker zu E-Commerce und Digital Transformation im Handel. Er ist Initiator und Organisator der Connect - Digital Commerce Conference sowie des Digital Commerce Awards. Der von ihm gegründete Carpathia Digital-Business-Blog (https://blog.carpathia.ch) zählt im deutsch-sprachigen Raum zu den wichtigsten unabhängigen Publikationen im Digitalen Handel. Medien bezeichnen ihn als digitalen Vordenker, zitieren und interviewen ihn regelmässig .

4 KOMMENTARE

  1. @PowerPay
    Ich finde es interessant, dass Sie von kundenfreundlich schreiben, wenn man bedenkt, was vor Ihrem “kundenfreundlichen” Verhalten alles geschehen ist. Dass die Zahlungsfristen auf den Tag genau eingehalten werden müssen, ist wohl wirklich nur bei Ihnen so. Durchschnittliche Rechnungssteller setzen eher auf eine Vertrauensbeziehung zum Kunden, die freundlich ist.

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