Conversion Summit 2013: Neuromarketing ist Wachstumstreiber für den E-Commerce

Am 5. und 6. September fand der diesjährige Conversion Summit in Frankfurt / Main statt und stand heuer ganz unter dem Stern von Verkaufspsychologie und Neuromarketing. Nach den total 14 Vorträgen der mehrheitlich internationalen Speaker wird deutlich: das Neuromarketing hält Einzug in den E-Commerce!

The Future of E-Commerce might be Casino Psychology

Die grossen Casinos machen es schon lang. Supermärkte auch. Die Werbung sowieso. Gemeint ist das Neuromarketing, was alle Erkenntnisse der Hirnforschung in die Marketing-Theorie und dessen Praxis zu integrieren versucht.

Auch wenn die meisten Entscheidungen eine rationale Komponente haben, so wird doch alles auf emotionaler Ebene vorentschieden. Wer es schafft eine Brücke vom Artikel in das Gehirn der Nutzer zu bauen, der hat grosse Vorteile bei der Kommunikation in allen Phasen: bei SEO oder SEA, der Gestaltung von Seitenelementen, Preisdarstellung, gezielter Ansprache und Aufzählung relevanter Mehrwerte, Empfehlungen, Retourenquote usw. Die Liste der Anwendungsbereiche ist lang.

Wie kommt man in die Köpfe der Kunden?

Der Neuromarketing-Experte Roger Dooley zum Beispiel zeigte, dass die Ansprache der richtigen Motive einen direkten Einfluss auf Handlungsentscheidungen nehmen kann und spricht die grundsätzliche, allgemein gültige Empfehlung aus, dem Nutzer alles so einfach wie möglich zu machen, bzw. grossen Wert auf die Kommunikation der Sicherheit zu legen, da unser Gehirn auch in Zeiten von iPhone und Twitter noch immer mit steinzeitlicher „Software“ läuft.

Wenn man bedenkt, dass rund 95% allen „Denkens“ auf unterbewusstem Level stattfinden, Motive für Bedürfnisse verantwortlich sind und Bedürfnisbefriedigung der ureigentliche Kaufgrund ist, dann wird deutlich welche „Macht“ in der Motiv-Ansprache (Motivation) verborgen liegt. Die Kunst liegt letztlich darin, diese Kommunikation gehirngerecht zu gestalten und damit Emotionen auszulösen.

Zum Thema Konsumpsychologie kommt auch Alexander Staats in seinem Vortrag zu dem Schluss, dass z.B. eine implizite Aktivierung des Gedächtnisses durch gezielte Reize (Priming-Effekt) eine positive Emotionalisierung ermöglicht.

Persuative Webdesign

Peep Laja berichtete von seinen Erfahrungen aus der Conversion Optimierung und rät eindringlich dazu, die Gestaltung von Websites an die Bedürfnisse der Nutzer anzulehnen, so dass sich diese von der ersten Sekunde an direkt angesprochen und abgeholt fühlen (Persuative Webdesign). Ähnlich wie Roger Dooley resümierte sollte dabei auf Komplexität verzichtet und mit visuellen Hierarchien gearbeitet werden, damit der Nutzer das zur Zielerreichung Wesentliche niemals aus den Augen verliert.

Wenn Preise Schmerzen verursachen

Wie gross der Einfluss von Preisdarstellungen ist, zeigte der Verhaltensökonom Leigh Caldwell durch viele interessante Beispiele. Aus der Neurowissenschaft ist bekannt, dass Zahlungsvorgänge (oder nur der Gedanke daran) die gleichen Areale im Gehirn aktiviert, die für das Schmerzempfinden verantwortlich sind. Dies aktiviert negative Emotionen, welche es jedoch möglichst zu vermeiden gilt. Die Verfügbarkeit von Raten- oder Kreditkartenzahlung oder eine geschickte Preisdarstellung mit dem Ziel einer gefühlten Steigerung der Wertigkeit können dies lindern.

Big-Data + Neuromarketing = Zielgruppe

Nachdem Friendscout24.de es in der Vergangenheit geschafft hat, die Conversion-Rate immer wieder etwas zu steigern, sich jedoch die Kosten pro Registration stets erhöhten (E-Commerce wird teurer), wurde mit einer Vorsegmentierung nach dem Motto „Hier darf nicht jeder rein“ begonnen. Dazu kombiniert man bei Friendscout24.de „Big Data“ mit Neuromarketing und richtet die Kommunikation auf die „gewollte“ Zielgruppe aus. In der Folge ist der teuer bezahlte Neukunden-Traffic etwas qualifizierter, so dass die Kosten pro Registrierung im Sinne des Customer-Lifetime-Values sinnvoller investiert werden.

Guter Text ist relevant und kulturell orientiert

Zum Thema der Gestaltung von Werbe- und Verkaufstexten präsentierten Brian Massey und Michael Aagaard eine Reihe von Tipps und Erfahrungen. Nach Aagaard geht es dabei nicht darum Texte zu optimieren, sondern Entscheidungen. Gute Texte sollen dabei klar und relevant sein, da sie einen direkten Einfluss auf die Conversion-Rate haben. Die Web-Psychologin Nathalie Nahai betrachtete in ihrem Referat die kulturellen Aspekte bei der Wahrnehmung von Webseiten und rät dazu, dass Unternehmen sich an den verschiedenen Ausprägungen der Zielgruppen orientieren sollten.

Und das war noch längst nicht alles, was es am diesjährigen Conversion Summit bzw. am Conversion Camp an Interessantem und Wissenswertem gegeben hat…

Fazit

Auch in diesem Jahr war der Summit wieder sehr gelungen. Meine persönliche Bottom-Line ist, dass Neuromarketing im Internet ein vielversprechender Wachstumstreiber im zunehmenden Verdrängungswettbewerb ist und auf jede Agenda gehört. Es gibt allgemein gültige Konzepte und Ansätze, die rasch auf die eigene Zielgruppe adaptiert werden können. Wer jedoch das Fundament für eine langfristige Strategie legt, dem sei an dieser Stelle empfohlen, seine Zielgruppe mit impliziten Merkmalen auszustatten und auf neurowissenschaftliche Füsse zu stellen. Entsprechende Workshops werden durch Carpathia moderiert und erfolgreich durchgeführt.

In diesem Sinne ein grosses Danke an André Morys für das Organisieren und bis spätestens im nächsten Jahr am CS14.

---