„Wer knackt (endlich) den Automarkt?“ haben wir vor einiger Zeit gefragt. Die Automobilhersteller werden es wohl nicht sein. Diese Woche lancierte Mercedes-Benz seinen Onlineshop, wo 4 vorkonfigurierte (!) Modelle online bestellt werden können (sollen).
Das dies jemals so funktionieren wird, darf wohl ausgeschlossen werden. Zu fest scheint man in der Automobil-Industrie in der alten Denke festgefahren. Die Präsentation der Fahrzeuge ist zwar bei Apple abgeschaut schön gemacht, aber nur schon jeder Standard-Konfigurator kann mehr. Im Angebot stehen vorkonfigurierte Fahrzeuge – Mercedes‘ „Friss oder Stirb“ Konzept ist alles andere als zeitgemäss und offenbart die pure Hilflosigkeit der Branche.
Und dass Mercedes mit dieser Plattform wohl eher der Konkurrenz aus München kommunikativ an den Karren fahren wollte zeigt exemplarisch schon das Login. Wer sich einen Benz ordern möchte, soll sich gefälligst registrieren. Und bitte nicht einfach ein Passwort wählen, da haben sich die Ingenieur klare Vorschriften ausgedacht – damit es ja nicht einfach wird.
Lakonisch fragt auch die Welt „Läutet Mercedes-Benz das Ende der Autohäuser ein?“ – dem kann man selbstbewusst ein „Nein“ entgegnen. So sicher nicht! Mercedes dürfte damit wohl seine Pfründen retten und auch die elektronischen Vertriebswege kontrollieren wollen. So ist auch folgender Kommentar in der FAZ zu interpretieren:
Die Preise für die Autos sind allerdings die gleichen wie beim Händler. Wie lange das Pilot-Projekt laufe, sei noch nicht entschieden. Der Verkauf wird zunächst über die Mercedes-Niederlassung in Hamburg abgewickelt, ausgeliefert wird über das Händlernetzwerk bundesweit. Im ersten Quartal 2014 wird auch der Standort in der polnischen Hauptstadt Warschau eingebunden. Der ausliefernde Händler erhalte im Testlauf die volle Marge, (…). Über das künftige Margenmodell sei noch nicht entschieden.
Aber was würde es denn benötigen, für den erfolgreichen Onlinevertrieb von Fahrzeugen?
Der Handel mit Fahrzeugen wird auch online anderen Gesetzmässigkeiten folgen als in den traditionellen Kanälen. Vorab darf man aber sicher noch die Diskussion führen, ob das Model „Auto-Besitz“ überhaupt Zukunft hat?
Gerade in Zeiten der Collaborative Consumption und der Share Economy. Die Möglichkeit des Nutzens und den jederzeitigen Zugang zu den Kerneigenschaften einer Leistung (zB Transport von A nach B) scheinen Besitz- und Eigentum je länger je mehr zu überwiegen. So sind auch im Transport-Bereich Plattformen wie RelayRides, Zipcar u.a. Peer-to-Peer Modelle neben den Plattform-Modellen wie DriveNow oder Mobiliy je länger je mehr erfolgreich.
Also lassen sich Fahrzeuge gar nicht online verkaufen? Ich denke schon und jeder der argumentiert, man müsse so ein Auto aber vorher schon sehen, probefahren oder -hören (ja hören schafft auch Emotionen) argumentiert so, wie heute Möbelhändler es tun – und gestern Schuhhändler es taten.
Einige Erfolgsfaktoren ohne Anspruch auf Vollständigkeit. Als potentieller Online-Autokäufer will ich…
- mich umfassend über das Fahrzeug werksseitig informieren können (Daten, Bilder, Videos etc.) – was heute in den meisten Fällen schon möglich ist
- objektive Informationen von Dritten über das Fahrzeug sehen können wie Testberichte, Umfragewerte etc. – was heute eine eigene Recherche bedingt
- mein Auto so weit wie möglich selber konfigurieren können – was heute meist erst in Ansätzen möglich ist und zum Ziel hat, den nächsten Händler aufzusuchen
- mich in sozialen Netzwerken zum Fahrzeug austauschen können, Rat einholen oder anderweitig durch eine gepflegte Community bestätigen lassen.
- zwischen möglichen alternativen Nutzungsmodellen entscheiden können
- zwischen verschiedenen online Finanzierungsmodellen auswählen können
- online Angebote für das Eintausch-Fahrzeug erhalten
- unabhängige Offerten von Versicherungsinstituten einholen und online abschliessen können
und unabhängig ob offline oder online gekauft
- das Fahrzeug nach Hause geliefert bekommen
- das Fahrzeug zu Hause oder am Arbeitsplatz zur Wartung abgeholt / zurückgebracht wissen, ggf. mit Ersatzfahrzeug
- Online / Mobile als führenden Informationskanal zu meinem Fahrzeug mit Statistiken, Wartungshinweisen uvm
- Zugang zu Knowledge-Bases, Tipps & Tricks wenn man etwas nicht tut wie es sollte und mehr
Und Probefahren und dergleichen? Warum soll mir die Automarke nicht gleich mitteilen, wer in meiner Umgebung das gewünschte Fahrzeug fährt und diese sog. Ambassadoren mir das Auto zeigen – erfolgsunabhängig incentiviert und von Fahrer zu Fahrer – nicht von Verkäufer zu Käufer.
Denn hier liegt wohl immer noch das Grundproblem des Automobil-Marktes: Es ist eine Einweg-Kommunikation – wie eben diese Mercedes-Friss-oder-Stirb-Plattform exemplarisch zeigt.
Der durchschnittliche Käufer eines neues Mercedes ist gemäss meinen Informationen rund 55 Jahre alt, und im sogenannten Top Management dürfte es ähnlich aussehen. Das wäre an sich noch kein Problem, wenn nicht letztere sich in ihrer wohlgenährten Selbstzufriedenheit das kritische Hinterfragen längst abgewöhnt hätten. Ich werde nächste Woche wieder bei Tesla Schweiz eine Probefahrt machen und die Prozesse anschauen. Ob die von Mercedes auch schon mal da waren?
Das ist wirklich sehr interessant, aber auch verständlich. Wenn ich mir ein Auto im Bereich BMW Luzern oder ein BMW Zug Modell kaufen würde, dann würde ich es auch direkt beim Händler kaufen wollen. Einmal drin sitzen und testfahren, bevor ich nen paar tausend Euro auf den Tisch lege. Habe selber eine von zahlreichen beim Händler stehenden BMW-Occasionen gekauft und muss sagen, dass ich die Entscheidung nicht übers Internet hätte treffen können.