Digitale Transformation bringt den SBB Rekordumsätze im Mobile- und E-Commerce

E-Business bei den SBB ist eine Erfolgsgeschichte und die digitale Transformation im Vertrieb schon weit fortgeschritten, wie die jüngst publik gewordenen Zahlen beweisen. Der Anteil an elektronischen Tickets – online und mobil bestellt – hat einen Umsatz von 430 Millionen Franken erreicht – der grösste Bahnhof der Schweiz steht neu im Internet!

Facts & Figures:

• CHF 430 Mio. Umsatz machen die SBB online und mobile mit dem Verkauf von Tickets
• Damit hat die E-Commerce Plattform den HB Zürich als umsatzstärksten Bahnhof abgelöst.
• 13% aller verkaufter Tickets der SBB sind elektronische Tickets – dies sind 40’000 Tickets täglich
• 70% aller elektronischer Tickets werden über mobile Endgeräte verkauft
• 4 Mio Downloads verzeichnet die SBB mobile App die es für X Plattformen gibt

E-Business Leitung vakant

Der bisherige Direktor E-Business der SBB, Patrick Comboeuf, hat wie kaum ein anderer dem Unternehmen seinen Stempel aufgedrückt und die digitale Transformation vorangetrieben. Und dies notabene in einem Konzern, der eher schwerfällige Strukturen aufweist und Investitionen mit einem Zeithorizont von 10 Jahren und mehr tätigt in seinem Kernbusiness.

Daher sind die oben erwähnten Facts & Figurs umso beeindruckender und suchen wohl seinesgleichen im europäischen Raum. Patrick Comboeuf übernimmt eine neue Aufgabe innerhalb der SBB.

Im Gespräch: Roger Bula

Die Zahlen sind beeindruckend. Wir haben uns erlaubt, einige  Fragen an Roger Bula, Leiter der elektronischen und zentralen Kanäle bei SBB Personenverkehr Vertrieb und Services, zu stellen:

Was bedeutet es für Sie, seit kurzem Bahnhofsvorstand des grössten Bahnhofs der Schweiz zu sein?

Bahnhofvorstand wollte ich schon immer werden aber Spass bei Seite. Es erfüllt mich mit Stolz, dass wir über SBB Mobile und den Ticketshop auf sbb.ch heute bereits 13 Prozent aller SBB-Tickets verkaufen und die Entwicklung zeigt weiterhin nach oben. 

Ein Bahnhofvorstand benötigt aber auch gute und sehr gut qualifizierte Mitarbeitende an der Kundenschnittstelle – also am Billettschalter. Auf sbb.ch und SBB Mobile sind diese Mitarbeitenden eher im Hintergrund oder in unserem Contact Center in Brig tätig. Sie stehen unseren Kundinnen und Kunden bei Problemen jederzeit unterstützend zur Seite.

Die SBB vermarktet auf ihren digitalen Plattformen dezent prominent Werbeplätze. Warum tut sie das und in welcher Grössenordnung bewegen sich die entsprechenden Einnahmen?

Wie der Bahnhofvorstand früher die Werbeflächen im Bahnhof vermarktete, so tun wir es auch in den digitalen Kanälen. Die Bedienbarkeit der Kernprodukte, insbesondere der Bedienablauf, darf durch die eingeblendete Werbung nicht negativ beeinflusst werden. Dies ist von zentraler Bedeutung für uns. Im Vordergrund steht immer die einfache Informationsbeschaffung (Fahrplan, Preisauskunft) und der schnelle Billettkauf.

Wie rechnet sich die mobile App – ist der mobile Vertriebskanal auch kostenmässig für die SBB ein Geschäft?

«SBB Mobile» wird oft als „Der Ticketautomat für die Hosentasche“ bezeichnet. SBB Mobile bietet ein fast identisches Sortiment ebenfalls rund um die Uhr an. Nur: Die Investition in die Hardware tragen bei SBB Mobile unsere Kundinnen und Kunden. Für SBB Mobile fahren unsere speziell ausgebildeten Techniker nicht durch die ganze Schweiz und müssen Drucker oder andere Komponenten am Billettautomaten auswechseln, dafür fallen aber in anderen Bereichen höhere Kosten an.

So zum Beispiel im Bereich Payment. Viel wichtiger scheint mir hier der Kundennutzen: Während am Billettautomat die Transaktion anonym und für jeden Kunden gleich erfolgt, kann auf SBB Mobile auf kundenspezifische Wünsche eingegangen werden, so zum Beispiel mit individuellen Favoriten.

Neben dem unumstrittenen Flagschiff SBB Mobile gibt es bei der SBB auch eine Reihe weiterer Apps, deren Sinn, Verbreitung und Nutzungszahlen noch nicht vollumfänglich zu überzeugen vermögen. Welche Strategie steckt hinter dieser App-Mania bzw. ist eine Konsolidierung in diesem mobilen digitalen Gemischtwarenladen geplant?

Die Geschichte wiederholt sich: Nach dem Jahrtausendwechsel war Internet Trumpf und jeder Bereich innerhalb der SBB stellte eine eigene Homepage oder eine eigene Site online. Einige Jahre später reifte die Meinung, dass Bündeln besser ist als Verzetteln. Dies wurde mit dem neuen Internetauftritt auf sbb.ch im 2010 umgesetzt, indem eine Konsolidierung erfolgte und die Web-Auftritte seither zentral gesteuert werden.

Ich bin überzeugt, dass bei den Apps das Gleiche passieren wird: Der Erfolg liegt in der Breitenwirkung. Nur Apps mit einer entsprechenden Anzahl Nutzer und einem Mehrwert für unsere Kundinnen und Kunden werden überleben. Mit einer aktuell in Aufbau befindlichen App-Strategie schaffen wir auch intern die nötige Fokussierung. Aktuell nutzen wir einige Apps aber auch gezielt für das Testing neuer Angebote, bevor wir diese in SBB Mobile integrieren.

Eine Internetjahr tickt angeblich 7mal schneller als ein normales Kalenderjahr. Vielleicht sogar 8x schneller als ein Jahr in der eher als behäbig wirkenden Bahnbranche. Wie schafft es die SBB regelmässig, nicht nur auf Augenhöhe mit all den Entwicklungen der Digitalwirtschaft zu bleiben sondern da und dort sogar beachtenswerte anerkannte Benchmarks zu setzen, wie zB. SBB Mobile oder die hohe Glaubwürdigkeit in den Social Medias?

Das ist für uns eine grosse Herausforderung. In einem infrastrukturlastigen Konzern mit standardisierten Bewilligungs- und Finanzprozessen agil und schnell zu bleiben, ist nicht immer ganz einfach. Es bleibt jedoch für uns die zentrale Aufgabe, die Kundenbedürfnisse und technologischen Marktentwicklungen frühzeitig zu erkennen und den Mut zu haben, auch einmal etwas auszuprobieren.

Als grosse und landesweit agierende Firma schafft es die SBB aber auch, Synergiepotentiale zu nutzen. So haben wir beispielsweise die Aktivitäten in Social Media gebündelt und unsere Kundinnen und Kunden haben im Contact Center in Brig eine zentrale Anlaufstelle. Dies ist aus unserer Sicht ein klarer Mehrwert.

Und eine letzte Frage zur digitalen Transformation: Wann schafft Euer CEO Andreas Meyer – selber seit kurzem auch aktiv auf Twitter – endlich den Posten eines Chief Digital Officers für die SBB?

Es gehört zur SBB-Kultur, Services am meisten nutzbringend zu positionieren. Unsere IT übernimmt in dieser Richtung bereits eine Schlüsselfunktion und viele Services wurden bereits an einer Stelle gebündelt. Wir haben heute Gremien, welche Strossrichtungen klar vorgeben und so kann in den Projekten mit klaren Zielsetzungen gearbeitet werden. Ob wir bei der SBB diese Aufgabe einer einzelnen Person zuweisen, wird sich weisen, denn die aktuelle Lösung ist breit abgestützt und in den Gremien bringen sich die zentralen Schlüsselfiguren bereits ein.

Besten Dank an Roger Bula für diese Antworten. Das Interview wurde schriftlich geführt und verzögerte sich durch den personellen Wechsel in der Direktion E-Business.

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