Nun liegt die 7. Ausgabe der Studienreihe zum Cross-Channel Verhalten im DACH-Raum von ECC Köln vor. Dabei hat sich das Verhalten weiter akzentuiert – insbesondere der stationären Einkauf wird immer abhängiger von einer vorgelagerten Online-Recherche und nimmt die 50% Marke ins Visier.
Knapp 40 Prozent der stationären Käufe mit Online-Vorbereitung
Produktgruppenübergreifend werden 4 von 10 stationären Einkäufen in Onlineshops vorbereitet – dies abermals eine Steigerung gegenüber den Vorjahres-Untersuchungen. In einzelnen Sortimenten wie zB Computer- und Unterhaltungs-Electronic liegt dieser Wert gar bereits bei knapp 60%. Bücher & Medien wie auch Home & Living zeigen ebenfalls überdurchschnittliche Werte.
Auf der anderen Seite verliert der stationäre Handel rapide an Bedeutung für den Onlineinkauf. So haben 2015 gerade mal noch gut 10% ihren Onlinekauf im stationären Handel vorbereitet.
Der viel verteufelte Beratungsklau scheint nicht viel mehr als ein Schwarz-Peter-Spiel des stationären Handels um vom eigenen Unvermögen abzulenken. Wie auch diese Studie zeigt, gibt es diesen faktisch kaum – wie es übrigens auch den Kannibalismus nicht wirklich gibt – eine andere Anekdote aus der stationären Märchenstunde.
Doch warum noch überhaupt der Gang in den stationären Handel nach der Online-Recherche? Liegt es am fehlenden Produktkontakt, der persönlichen Beratung (die heute jedoch fast schon Seltenheitswert hat) oder der unmittelbaren Verfügbarkeit?
Letztere dürfte noch einer der Hauptgründe sein mit abnehmender Relevanz, denn die 1-Hour-Delivery ist alles andere als Utopie.
«Amazon ist Deutschlands größter Showroom»
Was als Kernaussage für Deutschland gelten mag, hat wenig Bedeutung für die Schweiz, wo Amazon (noch) alles andere als eine Marktdominanz hat, wenn auch die Umsätze von Amazon hierzulande von uns auf CHF 300-400 Mio geschätzt werden. Auch die ECC Studie kommt zum Schluss, dass es hier signifikante Unterschiede in den Alpenländern gibt.
In der Schweiz ist die Dominanz von Amazon als erste Anlaufstelle dagegen nicht festzustellen: Nur 4,70 Prozent der Befragten haben ihren Online-Kauf beim Online-Warenhaus gestartet, dagegen ein Drittel bei Google.
Vielmehr dominiert in der Schweiz noch die „Google Falle“ was SEO auf den Plan ruft. Damit scheint aber der Wettbewerb noch etwas mehr zu spielen als in den anderen untersuchten Ländern mit Blick auf die Entwicklung des digitalen Kaufprozesses.
Auch der Vergleich der Top-Onlineshops in den DACH-Ländern zeigt die im Vergleich untergeordnete Rolle Amazons in der Schweiz, wo Ex Libris beispielsweise gleichauf ist.
Mobile: Schweiz hat die Nase vorn
Die Schweiz hat im DACH-Raum ihre führende Rolle in Sachen Mobile weiterhin behaupten können und liegt noch einen knappen Prozentpunkt vor Österreich bei Einkäufen über das Smartphone. In diesem Vergleich liegt Deutschland schon fast abgeschlagen.
Ein ähnliches Bild bietet das Einkaufsverhalten über Tablets, wo in der Schweiz der Anteil ggü. Deutschland fast doppelt so hoch ist.
Fazit
Online wird immer wichtiger für die stationären Händler. Gleichzeitig verliert Stationär weiter an Relevanz für die Onlinehändler. Doch für viele Branchen ist es auch nur ein temporärer Rettungsanker.
Denn wenn auch die stationären Einkäufe relativ gesehen vermehrt online vorbereitet werden darf dies nicht darüber hinweg täuschen, dass die Umsätze in den E-Commerce abwandern. Entweder in den eigenen Online-Touchpoint, oder in den des Konkurrenten. Und je länger zu den Category-Killern wie Amazon und Zalando.
Die vorliegende Studie bietet neben den vielfältigen Untersuchungsergebnisses auch zahlreiche Praxisbeispiele deutscher Cross-Channel Händler und einen aktuellen Einblick in das veränderte Kaufverhalten über die verschiedenen Touchpoints hinweg. Bei ECC Köln kann die Studie online bestellt werden.
Disclaimer: ECC Köln hat uns ein Rezensions-Exemplar kostenlos zur Verfügung gestellt. In Form und Inhalt der Berichterstattung zur Studie sind wir absolut frei und bedingen uns dies auch aus.
