Online-Direktvertrieb von Markenhersteller – Low hanging fruits im E-Commerce-Garten Eden?

Die Entwicklungen im E-Commerce sprechen eindeutig für den Direktvertrieb von Markenhersteller über das Internet bzw. über den eigenen Online-Shop. Die Aussichten sind rosig. Die Herausforderungen und Risiken können teilweise aber doch auch etwas „beängstigend“ wirken.

Ausgehend von der Vorstellung, dass ich ein Markenhersteller wäre, der über Jahre, zusammen und im wesentlichen auch Dank des Fachhandels, wachsen und seine Marke etablieren konnte, habe ich mir gerne Gedanken zu den Chancen, Risiken und den daraus abgeleiteten strategisch „sicheren“ Schritten gemacht.

Die Chancen und Möglichkeiten:

• Mehr Gewinn – da der Wegfall von Zwischenhändlern meine Marge zum Endkunden hin erheblich erhöht.
• Das Endkunden meinen Markenhersteller-Shop schätzen werden – weil:
  • Ein „Hier kaufen Sie direkt beim Hersteller“ auf jeden Fall vertrauensbildend wirkt und der Endverbraucher keine Bedenken bzgl. Plagiate haben muss.
  • Im Garantiefall es für den Endkunden einfacher erscheint, seine Ansprüche direkt beim Hersteller geltend zu machen.
• Grundsätzlich viel mehr Kontrolle über die Vermarktung zu haben.
• Mit umfangreichem Text-, Foto- und Film-Material:
  • Meine Marke mittels emotional Branding immer wieder neu aufzuladen um sie noch begehrenswerter und damit noch erfolgreicher zu machen.
  • Meine Marke bei der gewünschten Zielgruppe glasklar zu positionieren.
  • Die Markenloyalität  zu steigern um mich vom Wettbewerb besser abzusetzen.
  • Sehr gute organische Such-Rankings zu erzielen.
  • Die Social Media Kanäle verstärkt zu bespielen.
  • Die Leads über die Suchmaschinen und Social Media Kanäle direkt in Sales zu wandeln.
  • Alle meine Endkunden regelmäßig über Produktneuheiten vollumfänglich informieren zu können.
• Meine Endkunden einerseits durch Daten und anderseits durch den direkten Kontakt besser oder überhaupt mal kennen zu lernen um:
  • Direkte Kundenbeziehungen aufzubauen.
  • Direkte Kundenbindungsmaßnahmen zu entwickeln und auch zu verwenden.
  • Direktes Produkt-Feedback zu erhalten.
  • Markenliebhabern weitere Produkte meiner Marke schmackhaft zu machen.
• Mich endlich von Partnern zu trennen, die nicht 100%ig zu mir und meiner Marke passen.
• Mich vom Handel langfristig unabhängig(er) zu machen.

Die sich verändernde Erwartungshaltung der Kunden führt sowieso zu einer zunehmenden Verschmelzung von Handel und digitalen Inhalten jeglicher Art – Der Kunde will sich heute innerhalb seiner gesamten Customer Journey informieren und bei Bedarf auch direkt kaufen können. Warum also nicht direkt beim Hersteller selbst.

Wie so häufig im Leben, gehen mit der Wahrnehmung von Chancen aber auch Risiken einher. Und so frage ich mich, ob neben den vermeintlichen Low hanging fruits im E-Commerce-Garten Eden, nicht doch irgendwo auch noch die Schlange in der Organisation, bei der Umsetzung oder im Händlernetz rumhängt.

Risiken: Organisation und Umsetzung

• Habe ich intern genügend Know-how und Ressourcen um den Direktvertrieb aufzubauen?
• Habe ich die richtigen Mitarbeiter für ein wirklich gutes E-Commerce-Konzept?
• Welche Systeme muss ich zusätzlich anschaffen und untereinander verbinden? Unterschätze ich vielleicht die technische Komplexität?
• Welche Prozesse und Aufbauaufgaben könnte ich allenfalls outsourcen?
• Mit wie viel Widerstand habe ich intern zu rechnen?
• Wie steht wohl der Verkaufsaussen- und -innendienst zu dieser Strategie?
• Kann ich meinen Verkaufsinnendienst zu einem echten Endkundenservice ausbauen?
• Kann ich meine Anreizsysteme soweit anpassen, um internen Widerständen entgegenzuwirken?
• Wie gehe ich den mit grosser Wahrscheinlichkeit notwendigen Kulturwandel an?
• Ist mein Marketing auf den Endkunden überhaupt ausgerichtet?
• Welche Anforderungen muss ich logistisch betrachtet erfüllen, um Kleinstmengen effizient abzuwickeln und das auf mich zukommende Retouren-Management zu meistern?

Risiken: Händlernetz

• Laufe ich Gefahr bei den Grossisten ausgelistet zu werden?
• Wie stark hat mich der Handel in der Hand?
• Mit wie viel Widerstand habe ich beim Handel zu rechnen?
• Wie Loyal ist meine Zielgruppe heute und wohl in Zukunft gegenüber dem Fachhandel?
• Wie gross ist der Erklärungsbedarf meiner Produkte? Bzw. wie stark bin ich auf das Fachpersonal im Fachhandel angewiesen?
• Kann ich dem Erklärungsbedarf meiner Produkte, bzgl. der Erwartungshaltung meiner Zielgruppe, online Heute und in Zukunft gerecht werden?
• Wie stark ist meine Marke? Bzw. hat sie eine Sogwirkung auf den Fachhandel indem dieser sich mit meinen Produkten bei seiner Zielgruppe qualifizieren und positionieren kann? Sind meine Markenprodukte gar „Türöffner“ für den Fachhandel?
• Kann ich den Fachhandel in zukünftige Produkt- und Servicestrategien mit einbeziehen?
• Wie sollte meine unternehmerische E-Business DNA künftig zusammengesetzt sein?

Selbstverständlich fallen die Antworten in jeder Unternehmung anders aus. In Hinblick auf die rosigen Chancen und Möglichkeiten in meinem Gedankenspiel, nehme ich die Herausforderung der „Schlange“ an und mache mir Gedanken zu strategisch „sicheren“ Schritten – hin zu den Äpfel. Immer mit dem Hintergedanken, dass ich entweder in Einzelschritten oder mit parallelen Schritten, also mit hüpfen;) oder einer gemischten Strategie, vorgehen kann.

SCHRITT 1: Was online nicht abgebildet ist, gibt es nicht

Gemäss diesem Motto will ich als Hersteller so oder so über mich informieren und meine Markenprodukte meinen Endkunden vollumfänglich präsentieren. Dazu mache ich eine Website – einen „Online-Showroom“ ohne Kauffunktion. Die Seite bewerbe ich vorerst noch nicht aktiv und versuche meine Händler mittels Filial-Finder einzubeziehen. Evtl. gehe ich sogar noch einen Schritt weiter und informiere meine Website-Besucher online über die lokalen Waren-Verfügbarkeiten meines stationären Händlernetzes. Ich gehe davon aus, dass meine Marken-Webseite das stationäre Händlernetz stärkt und ich somit vorerst nicht Gefahr laufe, mit meinen stationären Händlern in Konflikt zu geraten.

Meinen „Online-Showroom“ ohne Kauffunktion kann ich auf Basis eines CMS- oder eines Shop-Systems machen. Wobei ein Shop-System von meinem Händlernetz als Vorbereitungsschritt in Richtung Direktvertrieb interpretiert werden dürfte – insofern das für diese ersichtlich ist.

SCHRITT 2: Erste Online-Verkäufe vorbei am herkömmlichen Vertriebsnetz

Nun starte ich mit dem Verkauf an (pure) Online-Händler und Plattformen. Mit grosser Wahrscheinlichkeit führt dies nun zu Konflikten mit meinem herkömmlichen Vertriebsnetz. Ansätze wie ich diesen Konflikten begegnen kann, habe ich mir oben mit den Antworten auf Fragen nach meiner grundsätzlichen Beziehung zum Fachhandel, meiner Marken-Stärke und -Sogwirkung sowie dem Erklärungsbedarf meiner Produkte, etc. gegeben.

Achtung: Dieser Schritt kann wie eine Droge wirken! Da die neu erschlossene Reichweite und der damit einhergehende Traffic schnell zu Umsatzsprüngen führen kann, mich langfristig von den neuen, nicht eigenen Vertriebskanälen aber auch abhängig macht. Gut möglich, dass „Dealer“ welche anfangs bzgl. Konditionen, Werbekostenzuschüsse, Werbung und anderen Verkaufsfördernden Massnahmen so unkompliziert und anspruchslos waren, den Spiess mit steigender Wichtigkeit – Umsatzmacht – umdrehen.

SCHRITT 3: Optimierung der Online-Darstellung meiner Marke

Nebst dem erfreulichen Effekt auf den Umsatz, zahlen die hoffentlich vielen, positiven Produktbewertungen in den Online-Shops und auf den Plattformen auf meine Marke ein. Leider kann das neue Umfeld bzgl. Darstellung, Informationsgehalt und Service meiner Markenpositionierung aber häufig nicht gerecht werden. Die grossen Marktplätze (auch online Warenhäuser wie z.B. Galaxus) spielen hier mit Sicherheit eine spezielle Rolle. Je grösser und bekannter, desto geringer wird deren Auftritt mit meiner Marke direkt in Verbindung gebracht. Viele Online-Händler und Marktplätze haben auf diese Anforderungen reagiert – indem sie die Möglichkeit bieten, häufig mit zusätzlichen Kosten verbunden, einen Brandstore im jeweiligen Händlershop oder auf der Plattform einzurichten.

Zusätzlich kann ich auch versuchen ausgewählten Online-Händlern Exklusives (z.B. Produkte, Werbemittel, Konditionen) anzubieten um damit meine Marke ansprechend (z.B. nicht vergleichbar mit anderen Marken, UVP-Einhaltung, weiterführende Inhalte etc.) auf der jeweiligen Seite zu positionieren.

SCHRITT 4: Verlinkung von meiner Produktdetailseite in ausgewählte Online-Shops

Die Regel ist, dass auch die Brandstores meiner Markenpositionierung nicht gerecht werden. Deshalb verlinke ich nun von meiner Produktdetailseite auf ausgewählte Online-Händler-Seiten und lasse das evtl. auch umgekehrt machen – auch wenn ich dabei den Kundennutzen bzgl. Kanalwechsel und Vollsortimentsgedanke, etc. stark in Frage stelle. Der Vorteil wäre aber, dass nun auch die neuen (pure) Online-Händler mit eingebunden sind und hoffentlich auch noch nicht auf die Idee kommen, dass ich über kurz oder lang meinen Einstieg in den Direktvertrieb plane. Die Daten welche ich so über meine Webseite erhalte, werden mir erste wichtige Auskünfte über den richtigen Zeitpunkt dafür geben.

SCHRITT 5: B2B-Shop für meine Handelspartner

Die Überlegungen und Konzepte zu meinem eigenen B2C Online-Shop sind nun schon sehr weit fortgeschritten. Interne Anpassungen an der künftig auf die Endkunden ausgerichtete Organisationsstruktur bzgl. Vertrieb, Marketing, Logistik, Retouren-Management und Kundenservice sind bereits teilweise oder gar ganz umgesetzt. Bevor ich den Schritt in den Direktvertrieb wage und meinen B2C-Online-Shop lanciere, mache ich erst noch einen weiteren Schritt auf mein Händlernetz zu – indem ich nebst der Verlinkung zu off- und online-Händler meinen B2B-Shop lanciere. Hinsichtlich der Verträglichkeit mit dem stationären Handel ist das als völlig unkritisch anzusehen. Da neben der Transaktionskostensenkungs-Funktion bei mir, der B2B-Shop dieselbe Funktion bei meinen Händlern einnimmt – und diese den Schritt somit als unterstützend ansehen und damit begrüßen werden. Weitere Vorteile dieses „Zwischenschritts“ sind, dass dies meine Händler an mich bindet – auch wenn nicht sehr stark – und ich erste Erfahrungen mit den neuen Systemen und Prozessen machen kann. Klar, dass ein B2B-Shop viele andere Funktionen und Prozesse hat, als dies beim B2C-Shop der Fall sein wird. Trotzdem kann ich damit viel lernen. Sowohl für den B2B- als auch für den künftigen B2C-Shop.

SCHRITT 6: B2C-Shop für den Direktvertrieb mit ausgewählten Produkten

Nachdem ich Systeme, Prozesse und Kulturwandel mit dem Fachhandel über meinen geschlossenen B2B-Shop getestet und optimiert habe, kann ich den B2C-Shop entwickeln und für den Direktvertrieb öffnen. Am besten so, dass der Fachhandel das nach wie vor noch gar nicht allzu stark mitbekommt. Dies mache ich mit ausgewählten Produkten – vielleicht sogar mit Neuentwicklungen welche ich noch gar nicht über den Fachhandel vertreibe.

SCHRITT 7: B2C-Shop für den Direktvertrieb aller Produkte

Nach einer gewissen Zeit haben sich meine gesamten Online-Vertriebsmassnahmen der vorangegangen Schritten intern etabliert – mit internem Widerstand ist nur noch geringfügig zu rechnen. Nun ist es an der Zeit, den Online-Hahn ganz aufzudrehen und anstatt neben den Verlinkungen zu anderen Online-Händlern endlich den „Hier kaufen Sie direkt beim Hersteller“-Button inkl. Checkout einzuführen.

Die stationären Verfügbarkeiten und die Verlinkungen zu anderen Online-Händlern können ruhig bestehen bleiben. Sie bilden für den Endkunden einen Mehrwert indem er den für sich am besten geeigneten Händler auswählen kann. Zudem hilft es, das unter Umständen sehr viel kühler werdende Klima zwischen mir und meinem stationären Händlernetz etwas aufzuwärmen.

Jetzt fange ich auch an meine vorher aufgesetzten Online-Marketing-Massnahmen umzusetzen um meinen Online-Shop Marken gerecht über alle sinnvollen Kanäle zu bewerben.

SCHRITT 8a: Mit Flagship-Stores/ Showrooms in die Fußgängerzonen vorstossen

Je nach Reaktion des Fachhandels, und weil es generell auch immer teurer wird online auf sich aufmerksam zu machen, stellt sich nun die berechtigte Frage, ob ich mit Flagship-Stores/ Showrooms in die Fußgängerzonen vorstossen will bzw. muss. Damit gewinne ich neue und die eventuell verlorene Kundennähe zurück und kann dem allfällig notwendigen Erklärungsbedarf meiner Produkte beim Endkunden noch gerechter werden.
Offline-Handel will ich damit aber bestimmt nicht betreiben! Vielmehr möchte ich mit solchen Offline-Touchpoints dem Marketing, der Logistik und damit dem Endkunden-Service dienen – und gehe davon aus, dass sich diese Investition im Rahmen der neuen Strategie langfristig rechnet.

SCHRITT 8b: Fokussierung auf die „guten“ Vertriebspartner

Bleibt der stationäre Fachhandel trotz meinem Einstieg in den Direktvertrieb mir weiter treu und voll dabei (vgl. Überlegungen bzgl. Beziehung zum Fachhandel und Sogwirkung meiner Marke), dann kann ich mit dem Vorstoss in die Fussgängerzone noch zuwarten. Dafür fokussiere ich mich jetzt auf die Vertriebspartner welche meinen Auswahlkriterien bzgl. Umsatz und Branding entsprechen. In der Regel sind das solche, die dem Endkunden eine hervorragende Beratung, einen exzellenten Service und damit ein rundum positives Einkaufserlebnis vermitteln. Solche die das nicht tun, versuche ich mit allen möglichen Mitteln loszuwerden – muss mir dabei aber bewusst sein, dass ich nicht gewollte Vertriebspartner/-Kanäle bestenfalls immer nur limitieren kann. Ein Kontrollieren ist, wie die Bespiele von Adidas und Asics zeigen, langfristig nicht möglich.

FAZIT
Hersteller-Shops mit starken Marken zählen zu den Gewinnern der Entwicklung im E-Commerce. Der Weg hin zum Endkunden kann je nach Organisationsstruktur, Beziehung zum Handel, Art meiner Produkte und Stärke meiner Marke unterschiedlich steinig und steil ausfallen. Je nach Ausprägung empfiehlt es sich, den Weg in kleinen, dafür „sicheren“, Schritten zu gehen. Den Weg gehen sollte muss ich, eher früher als später, aber ganz bestimmt. In diesem Sinne:

„Auch der längste Marsch beginnt mit dem ersten Schritt.“

(Laozi, chinesischer Philosoph, lebte im 6. Jahrhundert v. Chr.)

Apropos: Das Marken-Panel „Wie Digital müssen Marken sein?“ findet am 11. Mai 2016 im Kaufleuten Zürich, an der Swiss E-Commerce Connect, von 13:55 – 14:30 statt.

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