Seit rund 4 Jahren beobachtet auch die Studienreihe Schweizer E-Commerce Report 2016, dass Markenhersteller je länger je mehr eine aktivere Rolle in der Beziehung zu Endkunden beanspruchen. Das Thema mit einer allfälligen Umgehung klassischer Distributionsstrukturen durch Markenhersteller wird damit für E‐Commerce‐Händler immer bedeutender.
Dies ist der letzte Teil unserer Zusammenfassung des E-Commerce Reports 2016 in 3 Teilen:
- Online wächst – primär wegen ausländischen Anbietern
- Marktplätze, Warenhäuser und der Respekt vor Amazon
- Brands und Hersteller nehmen das Heft selber in die Hand
Markenhersteller wollen ihre Markenwelt über die traditionelle Distribution hinaus ausdehnen und Markenfans verlangen einen direkten Zugang. Der traditionelle Handel verliert an Gewicht und Konflikte mit dem Handel sind programmiert, aber nicht zwingend.
Handel wie Hersteller müssen sich diesen stellen und die Arbeitsteilung neu ausloten um der sich ständig verändernden Vielfalt der Kundenanforderungen gerecht zu werden.
Am häufigsten wird beobachtet, dass Markenhersteller ihr Sortiment in einem eigenen Onlineshop anbieten – jedoch mit Konditionen welche nur eine geringe Konkurrenzierung der Handelspartner bewirken. Ein Studienteilnehmer des Leader-Panels sagt dazu:
Die unverbindliche Preisempfehlung ist für einen Hersteller, der seine Einzelhändler nicht konkurrenzieren will, eine verkaufsverhindernde Preisbindung.
E-Commerce-Report Schweiz 2016, S. 31
Einzelne Studienteilnehmer bemerken allerdings, dass die Konkurrenzierung bisweilen auch subtil stattfindet. Nebst der proaktiven Zusammenarbeit mit einem oder wenigen Online‐Pure‐Playern, welche für die klassische Distributionskette trotzdem neue Wettbewerber darstellen, wird der Verkauf von vergünstigter Ware über Flash‐Sales‐Plattformen ebenfalls häufig beobachtet.
Laut dem befragtem Leader-Panel sind Sicherstellung einer optimalen Produkt‐und Markenpräsentation im Internet sowie der Aufbau und die Pflege eigener, direkter Kundenbeziehungen zu Endkunden die Hauptmotive für den Onlinedirektvertrieb der Markenhersteller. Das Erzielen von Erträgen aus den Direktverkäufen kommt erst an dritter Stelle.
Dabei brauchen die Hersteller eigentlich gar keine eigenen Motive. Die Fragmentierung der Customer Journey führt dazu, dass der engagierte und durch die höhere Autonomie im Selbstbewusstsein gestärkte Kunde sich gezielt im Internet informiert. Dadurch kann er in seinem speziellen Gebiet oft kompetenter als der Händler sein. Ein solcher Kunde möchte sich nicht mehr durch die Limitierungen der Distributionskette einschränken lassen.
Der Kunde will heute selber entscheiden wann, wo und was er kauft. Und vor allem will er auch Zugriff auf das gesamte Produktsortiment haben. (Reto Aeschbacher, Scott Sports)
E-Commerce-Report Schweiz 2016, S. 33
Diese führt unweigerlich dazu, dass Hersteller in den kommenden Jahren mehr Funktionen im Handel übernehmen müssen – wenn sie eine hohe Qualität ihres Markenerlebnisses, und damit eine langfristige Existenz Ihrer Marke, sicherstellen wollen. Es ist daher davon auszugehen, dass Markenhersteller ihre Markenwelten in den kommenden Jahren weiter ausbauen, online und offline. Die grössten Herausforderungen dabei sind:
- Kanalkonflikte zu minimieren
- Geeignete organisatorische Strukturen zu finden
- Profundes E‐Commerce‐Know‐how aufzubauen und die eigene Website entsprechend weiterzuentwickeln
- Wettbewerbsrechtlich korrekt zu handeln
Wichtigster Lösungsansatz ist eine Multi‐Touch‐Point‐Strategie mit dem Ziel in der fragmentierten Customer Journey an möglichst vielen Stellen, an denen sich ein potenzieller Kunde im Kontext möglicher Käufe bewegt, präsent zu sein.
Alles ist Marke, alles ist Shop. Marken sehen E‐Commerce nicht mehr als Kanal zweiter Klasse an.(Samy Liechti, BLACKSOCKS)
E-Commerce-Report Schweiz 2016, S. 35
Bei der Einführung eines Onlinedirektvertriebs kann im Allgemeinen keine Rede davon sein, dass die Marken den indirekten Vertrieb reduzieren wollen. In der Regel wollen sie auf der einen Seite den neuen Anforderungen gerecht werden und auf der anderen Seite die angestammten Distributionspartner so gut wie möglich in ihren Erfolgsaussichten unterstützen.
Der E-Commerce Report kann kostenlos online bestellt werden.
