Der Dauersale funktioniert nicht mehr. Der stationäre Handel muss sich etwas anderes überlegen, als überladene Warenträger und Rotstift. Da wird halbherzig an neuen Konzepten geschraubt: Die Läden werden mit i-Pads und virtuellen Gadgets ausgestattet, aber am Sortiment wird nichts geändert. Dabei haben es die Kundinnen satt, sich durch Warenberge zu wühlen. Sich am Wochenende in den Shopping-Centern die Füsse zu vertreten, das war einmal. Warum sollte die Kundin von heute auch stationär einkaufen, wenn sie zu Hause dasselbe – ja sogar grössere – Angebot vorfindet? Ist alles viel bequemer und schneller. Alle reden also davon, dass sich der stationäre Handel neu erfinden muss. Der Druck ist gross, die Betroffenen scheinen in Hilflosigkeit erstarrt.

Zeitgeist als Schlüssel

Die Studie „Future of Femininity“ von Silke Linsenmaier und Kirstine Fratz geht diesem Missstand auf den Grund. Mit einer Phänomenanalyse zeigen die zwei Trendforscherinnen und Handels-Strateginnen auf, worauf der stationäre Handel den Fokus setzen muss. Sie erklären das Problem der leeren Läden mit dem Zeitgeist, der im kollektiven Unterbewusstsein von uns allen schlummert. Der Zeitgeist gibt uns vor, was uns glücklich macht, was unsere innersten Träume und Wünsche sind – und wird von den meisten Händlern ignoriert. Nur wer den Zeitgeist erkennt und nutzt, kann neue Potenziale für die Wirtschaft aufdecken und (wieder) erfolgreich sein – genau hier hapert es vor allem beim stationären Handel.

Zwischen Disruption und Geborgenheit

Geformt werde der Zeitgeist durch die Gesellschaft, aber auch durch unsere Erziehung. In der Studie wird auf die Disruption in allen Lebensbereichen eingegangen und das beständige Hinterfragen aller bestehenden Strukturen. Damit wachsen heute neue Generationen heran, die von einer ständigen Unsicherheit geprägt sind. In der Erziehung erleben diese Generationen genau das Gegenteil: Geborgenheit und Überfürsorglichkeit von Helikopter-Eltern, die nur das Beste für den Nachwuchs wünschen. Die Genrationen Y (Jahrgänge 1981–1995) und Z (geboren nach 1995) wachsen in diesem Spannungsfeld (Unsicherheit vs. Geborgenheit) auf. Ihre Erwartungen und Wünsche entwickeln sich aus dieser Prägung. Sie sehnen sich nach sofortiger Bedürfnisbefriedigung, Hyper-Individualisierung und einem demokratischen Dialog. Solchen Erwartungen wird das überfüllte Einkaufszentrum, das dem Käufer unpersönlich und massenhaft Produkte aufzwingen will, nicht mehr gerecht.

„Future Stores“ schiessen am Ziel vorbei

In ihrer Studie heben die Autorinnen ausserdem bewusst die Frau hervor. Die Zielgruppe, die heute 80 % aller Kaufentscheidungen trifft. Diese zu verführen, sollte das dezidierte Ziel der Händler sein. Es gilt, deren wahren Bedürfnisse und grössten Sehnsüchte zu erkennen. Die Trendforscherinnen zeigen auf, wie heute weibliche Schemata hinterfragt und neue Identitäten ausprobiert werden. Ein neues weibliches Selbstverständnis prägt die gesellschaftliche DNA und damit auch die Erwartungen der Kundinnen an Unternehmen. Diese Bewegung birgt viel Power und Potenzial, wird aber von Handelsexperten unterschätzt und die Entwicklung sogenannter „Future Stores“ schiesst völlig am Ziel vorbei: Technische Spielereien gehören zur männlich geprägten Wunschwelt des Einkaufens. Frauen fühlen, denken und kommunizieren anders als Männer.

Wonach sehnt sich die weibliche Zielgruppe?

Aber welche sind denn nun die geheimen Wünsche der (weiblichen) Zielgruppe? Und wie hat der Markt bereits darauf reagiert? Das Bedürfnis nach Stabilität und Bestätigung in der durch Disruption verunsicherten Gesellschaft erfüllen unter anderem Fitness-Tracker. Sie sind wie digitale Eltern und sagen uns, wann wir zu Bett gehen, mehr Wasser trinken oder uns die Füsse vertreten sollen. Indem Konsumenten mit diesen Gadgets dem Verlangen nach Selbstoptimierung gerecht werden, können sie sich gleichzeitig in der eigenen Gemeinschaft profilieren und ihre Individualität zum Ausdruck bringen. Als Resultat dieser vielen Stimmen von aussen, wird es schliesslich immer mehr zum Bedürfnis, die eigene innere Stimme wieder zu hören. Und so pilgern viele in Digital Detox Camps, die schon seit Längerem wie Pilze aus dem Boden schiessen.

Zeit, Orientierung und Service mit Flirtfaktor

Silke Linsenmaier und Kirstine Fratz sehen hinter diesen Strömungen, die vom Zeitgeist hochgespült werden, ein weibliches Vorzeichen, weil es vor allem um Beziehungen geht, um Empathie oder auch um das Vermitteln von Geborgenheit und Sicherheit. Und darauf beruhen dann auch ihre Empfehlungen für die Offline- aber auch Onlineshops: Nehmt die Kundin an die Hand und verführt sie.  Erzählt Geschichten und spielt mit ihren Phantasien, kuschelt mit ihnen – zum Beispiel über die sozialen Medien –, schenkt der Kundin Zeit und schnelle Orientierung sowie eine perfekte Vorauswahl und persönlichen Service mit Flirtfaktor. Gebt ihr die Möglichkeiten zur Interaktion, Raum für ihre eigenen Ideen und vor allem die Chance, ihren individuellen Lebensstil zu zelebrieren. So kann der Offline-Handel die Kundin verführen. Und so wird sie sich auch wieder auf den Weg ins stationäre Geschäft machen.

Die Zusammenfassung der Studie „Future of Femininity“ ist unter info@zeitgeist-handeln.de erhältlich.

Disclaimer: Silke Linsenmaier und Kirstine Fratz von ZEITGEIST HANDELN haben uns ein Rezensions-Exemplar kostenlos zur Verfügung gestellt. In Form und Inhalt der Berichterstattung zur Studie sind wir absolut frei und bedingen uns dies auch aus.

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