Bereits Ende des vergangenen Jahres haben wir unter dem Titel Handel alleine reicht nicht mehr die 10 Digital Business Empfehlungen für 2017 angekündigt, welche wir im aktuellen topsoft Fachmagazin präsentieren.
Denn E-Commerce heisst heute nicht mehr, Produkte online verkaufen. Gefragt sind gesamtheitliche Beratungs- und Lösungsansätze, Denken in Service- und Ökosystemen und Konzepten, die nicht mehr an Desktop-Browser und Smartphones gebunden sind.
Und vor allem, die Sicht des Kunden in all seinen Facetten jederzeit einnehmen und sich nicht von internen Sachzwängen einschränken lassen. Die Herausforderungen 2017 im E-Commerce könnten vielfältiger nicht sein.
Lösungen, nicht Produkte sind gefragt
Der Grossteil der Schweizer Onlineshops vertreibt Produkte online und wundert sich, dass sie langsamer als der Markt wachsen und ständig an Marktanteilen verlieren. Produkte
online verkaufen, kann heute jeder. Dazu braucht es nicht viel.
Viele Konzepte, die wir prüfen dürfen, vergessen schlicht und ergreifend immer wieder den Kunden. Wenige machen sich Gedanken, an wen genau sie ihr Angebot adressieren, in welchen Momenten sie die Zielgruppe erreichen und welche Probleme sie ihnen lösen wollen. Anbieter wollen a priori online Produkte verkaufen und gelangen damit in die Preisspirale die nur eine Richtung kennt: nach unten.
Kunden hingegen suchen eine Lösung. Eine Lösung, um beispielsweise ein schweres Bild an einer Betonwand zu befestigen, und nicht die Suche nach einem Bohrhammer, einem Satz Dübel und entsprechenden Schrauben.
Kundinnen suchen nicht ein Cocktail-Kleid von Chi Chi London, Schuhe von Högl und
eine Tasche von Valentino, sondern wollen toll aussehen am nächsten Gala-Dinner.
Es gilt dabei, die Kompetenz und Beratung in den digitalen Kanal zu transformieren und
nicht einen online Zugang zum Warenlager zu ermöglichen.
Denken in Ökosystemen, Plattformen und Marktplätzen
Doch bei der Beratung und der Vermittlung von Lösungen hört es noch lange nicht auf. Das Denken in Ökosystemen geht dabei in eine ähnliche Richtung, wenn auch mit Fokus auf Technologie und Prozesse.
Warum seine Kompetenzen verschiedenster Art nicht intelligent monetarisieren und mit Services ebenfalls Erträge generieren, sei es im Category-Management mit erstklassigem Content und Konditionen, sei es mit wegweisenden technischen Innovationen und atemberaubenden Skalierungsmöglichkeiten, sei es mit hocheffizienten und modularen Prozessen oder Marketing / Kommunikation die seinesgleichen suchen.
Ein Blick auf die führenden Player reicht. Ein Amazon ist schon lange ein Ökoystem für sich das es von Beginn weg verstanden hat, seine Kernkompetenzen in Services zu wandeln und für Dritte zu öffnen. Auch ein Zalando wird zum Ökosystem und fokussiert unter anderem auf seine Brand-Solutions währenddessen ein AboutYou aus dem deutschen Otto-Konzern seine Systeme für Dritte öffnete ganz im Sinne von Open Data.
Auch in der Schweiz sind wegweisende Lösungen in Betrieb. Galaxus, das sich zunehmend zum Warenhaus entwickelt. Eine Ex Libris, deren Whitelabel-Lösungen zahlreiche Schweizer Plattformen mit Medien bedient. Coop und Swisscom die zusammen Siroop lancierten und sowohl kulturell wie auch technologisch und kommunikativ neue Massstäbe setzen. Oder auch Brack.ch, wo man die eigene Infrastruktur und Prozesse derart beherrscht, dass man sich nun zum E-Commerce Enabler entwickelt.
Everywhere Commerce
Heutige E-Commerce Modelle konzentrieren immer noch zu stark auf den Desktop-Browser. Doch auch die Fokussierung auf Smartphones als Bestell-Device greift zu kurz. Vielmehr muss man sich öffnen – B2C und B2B – und ganz klar auf die Situationen, Orte und Optionen konzentrieren, wo ein Bedarf entstehen und sogleich eine Bestellung erfolgen kann.
Die Lancierung der Amazon Dash-Buttons vor rund 2 Jahren in den USA (seit Sommer 2016 auch in Deutschland verfügbar) und kurz darauf von Amazon-Echo zeigt, wohin die Reise gehen wird. Orders werden dort registriert, wo der Bedarf entsteht. Übrigens etwas, was führende B2B Händler auch in der Schweiz schon lange sehr erfolgreich im Einsatz haben.
Aber auch hier steht der Verkauf von Produkten, die Deckung eines Bedarfs oder die Bevorratung eines Lagers nicht alleine im Mittelpunkt. Für die Beratung rückt vermehrt die Stimme und die Konversation mit einer Maschine in den Vordergrund.
Hat Apple hier mit Siri seine ersten Gehversuche auf den Smartphones vollzogen, ist Alexa auf Amazons Echo-Geräten schon eine ganz andere Liga an sogenannten Voice-Control Devices. Dasselbe gilt für Google Home, die zusammen schon fast eine ganz natürliche Konversation erlauben.
The Winner takes it all
Haben wir überhaupt noch eine Chance gegen diese internationalen übermächtigen Mitbewerber und Technologiekonzerne? Die Frage ist berechtigt und stellt gleichzeitig eine der grössten Herausforderungen im E-Commerce ohnehin dar. Denn die Sache mit dem Heimatschutz im Onlinehandel ist schon lange passé.
Währung, Zoll und Sprache stellen kaum noch ein Hindernis dar für internationale Händler wie auch der Schweizer Onlinekunde wenig Berührungsängste hat, seinen Bedarf im Ausland zu decken. Sei dies in den unmittelbaren Nachbarländern wo mit Zalando der Angstgegner der heimischen Modehändler seine Basis hat oder auch in Übersee im Heimatland von Amazon. Und nicht weniger relevant ist das Reich der Mitte, von wo Päcklis mit chinesischen Absendern seit Monaten die Schweizer Logistiker fluten und auf Trab halten mit exponentiellen Zuwachsraten.
Ja, the winner takes it all und es wird schwierig für Schweizer Händler, hier mitzuhalten. Und wer sich ohnehin nur auf den Handel konzentriert – unabhängig ob online oder nur stationär – ob B2C oder B2B – dürfte sich über kurz oder lang eine neue Daseinsberechtigung suchen müssen.
Denn durch die Digitalisierung wird der Handel regelrecht zerrieben werden. Zerrieben zwischen Herstellern und Endkunden. Zerrieben zwischen internationalen Grosshändlern und Technologie-Giganten.
Und als erstes müssen wohl diejenigen daran glauben, die nach wie vor Produkte und keine Lösungen verkaufen.
Dies ist eine gekürzte Fassung – der vollständige Fachartikel inklusive der 10 Digital Business Empfehlungen findet sich im aktuellen topsoft Fachmagazin. Er steht ebenfalls auf unserer Website als PDF-Download zur Verfügung.
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