Bereits zum 8. Mal wurde die Crossborder-Veranstaltung, dieses Jahr zum Thema Digital Commerce – Hot Topics 2017, durchgeführt. Eingeladen haben Lukas Bühlmann (ehemals Bühlmann Rechtsanwälte und neu zusammengeschlossen mit Meyerlustenberger Lachenal) und der VSV.
Das Programm war sehr umfang-, lehr- und abwechslungsreich. Die Veranstaltung, die im ehrwürdigen Zunfthaus zur Saffran stattfand, richtete sich insbesondere an Verantwortliche für E-Commerce, IP- und Markenschutz von Markenartikelhersteller. Zahlreiche Experten vermittelten ihr Wissen zu Entwicklungen und Trends in verschiedenen Bereichen wie Datenschutz, Online-Werbung, Vertriebsbeschränkungen, Internationalisierung, Graumarkt & Markenpiraterie oder Plattformen. Für alle, die diesen Event verpassten, haben wir in diesem Beitrag die interessantesten Take-Aways zusammengefasst.
E-Commerce Crossborder in DACH: Ein Update
Den Auftakt der Veranstaltung machten die Experten Lukas Bühlmann, Peter Schramm (DE) und Max Mosing (AT) mit einem Update zu den Entwicklungen im Schweizer, deutschen und österreichischen E-Commerce-Recht.
Sie wiesen zuerst noch einmal darauf hin, dass bei der Rechtswahl mit Konsumenten Folgendes gilt: Für Schweizer Anbieter reicht es grundsätzlich nicht aus, zu schreiben, dass Schweizer Recht gilt, denn grundsätzlich gilt immer das Recht des Verbraucherstaates. Die Rechtswahl ist aber möglich, wenn dadurch dem Verbraucher höheren Schutz nicht entzogen wird.
Sodass deutsches Verbraucherschutzrecht auf Schweizer Onlineshops überhaupt anwendbar wird, reicht es neben der eher eindeutigen Ausrichtung mit einer gebietsspezifischen Domain (.de) auch schon aus, die deutsche Fahne im Onlineshop angebracht zu haben oder wenn Onlinewerbung im Ausland gemacht wird. Für Schweizer Unternehmen im B2B-Geschäft ist es ausserdem wichtig zu beachten, dass im Gegensatz zu der Schweiz in Deutschland und Österreich Käufer als Verbraucher angesehen werden.
Neue Fälle betreffend Native Advertising und Influencer Marketing
Native Advertising und Influencer Marketing sind in der Werbe-Branche schon längst in aller Munde. Beim Update stellten die Experten einerseits den Fall von watson.ch vor: Der Schweizer Onlinezeitung wurde vorgeworfen, mit einem von der Redaktion erstellten Quiz zu Sportarten und der nachfolgend eingeblendeten Werbung eines Krankenversicherers gegen das Trennungsgebot (kommerzielle von redaktionellen Inhalten trennen) verstossen zu haben. Die Entscheidung des Schweizer Presserats fiel am Ende zwar zu Gunsten von watson.ch aus, allerdings hat der Rat darauf im Juli die Richtlinien zum Trennungsgebot verschärft.
Der Fall „Flying Uwe“ wiederum hatte gezeigt, dass das Trennungsgebot auch im Influencer Marketing langsam zur Durchsetzung gelangt. Der Influencer hatte seine Inhalte nicht als Werbung deklariert und wurde gebüsst. Die Experten raten allen, die auf Influencer-Marketing setzen, mit ihren Influencern von Anfang an vertraglich alles möglichst detailliert festzuhalten.
EU-DSGVO: Erneuter Aufruf, sich damit auseinanderzusetzen
Ein Thema, das omnipräsent war an der Veranstaltung und gleich in mehreren Referaten behandelt wurde, war die EU-Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO). Die Umsetzungsfrist dafür läuft am 25. Mai 2018 ab und bringt einige Neuerungen mit sich. Davon sind auch Schweizer Unternehmen betroffen, die personenbezogene Daten von EU-Bürgern im Zusammenhang mit dem Angebot von Waren und Dienstleistungen und der „Verhaltensüberwachung“ bearbeiten. Und das trifft insbesondere auf viele Onlineshop-Betreiber zu.
Die Experten ermahnten die Anwesenden, sich – falls noch nicht geschehen – schnellstmöglich mit der EU-DSGVO auseinanderzusetzen. Es nütze nicht, dem Thema aus dem Weg zu gehen und treffend dazu wurde gleich der US-amerikanische Jurist Paul J. McNulty zitiert:
Bei Nichtumsetzung der EU-DSGVO drohen nämlich happige Bussen bis zu 20 Mio. Euro oder bei einem Unternehmen bis zu 4 % des weltweiten Jahresumsatzes.
Wichtige Bestimmungen, die für Schweizer Unternehmen zu Umsetzungbedarf führen, sind in diesem Beitrag von Lukas Bühlmann und Michael Reinle übersichtlich aufgelistet.
Überall compliant sein geht nicht
Wie mit solchen Compliance-Themen in der Praxis umgegangen wird, zeigte Gründer und CEO von Blacksocks Samy Liechti: „Wir beliefern Kunden in 127 Ländern, da kann man nicht überall compliant sein“, so der Socken-Abo-Erfinder. Auf das Thema Crossborder ging er mit anschaulichen Anekdoten ein und erzählte von eigenen Erfahrungen mit damit verbundenen Hürden wie beispielsweise Pricing, Payment, Zoll – oder auch Betrug: „In Pakistan sind wir nicht mehr, da ist nie was angekommen.“
Keine Trends im Auge des Zyklons
Auf den „State of E-Commerce“ in der Schweiz ging Thomas Lang in seinem Referat ein. Er nahm sogleich vorweg, dass es im E-Commerce keine Trends mehr gäbe und stellte deshalb stattdessen 7 Thesen zu aktuellen digitalen und stationären Vertriebsmodellen vor (mehr dazu inklusive Slidedeck in diesem Beitrag).
Patrick Kessler, Präsident des VSV, ging in seinem Referat darauf ein, was alles rund um die Schweizer E-Commerce-Szene passiert und nutzte dafür die Metapher „im Auge des Zyklons“ – eine eindeutige Warnung – und kritisierte das helvetische Sicherheitsdenken mit den Worten: „No guts no glory“. Sein Co-Referent Nicolas Imesch bestätigte diese Ansicht, indem er auf die tägliche Paketflut aus China einging. Er stellte zudem ein Pilotprojekt der Post vor: Die „Mall of Switzerland“ soll ein Gateway für Schweizer Unternehmen werden, um über chinesische Plattformen Zugang zum chinesischen Markt zu bekommen. Dabei wird die Post unter anderem regulatorische Unterstützung bieten. Wie wichtig dies ist, hatten alle Anwesenden spätestens am Ende dieses Tages begriffen.
Alle Präsentationen vom Crossborder Event 2017 stehen in diesem Beitrag zum Download zur Verfügung.
Währenddem die Post noch in den Vorbereitungen und Abklärungen zu ihrem Gateway to China steckt, hat das Startup Alpine Cabin Trading AG bereits Nägel mit Köpfen gemacht. Seit Anfang Juni 2017 verkauft es über seinen Franchise Store Alpine Cabin in Zusammenarbeit mit 10 Schweizer Markenherstellern deren Produkte online auf JD Worldwide. Dabei unterscheidet sich das Geschäftsmodell von Alpine Cabin wesentlich von demjenigen der Schweizerischen Post.