Welche Rolle spielen Alibaba, Amazon und JD in der Schweiz?

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Amazons Start in der Schweiz lässt weiter auf sich warten, vielerorts liegen die Nerven blank und dennoch dürften sich die Auswirkungen im Rahmen halten aus unterschiedlichen Gründen wie

  1. der Eintritt erfolgt zu einem Zeitpunkt, wo sich bereits eine starke Top-10 in der Schweiz etabliert hat (umsatzstärkste Onlineshops der Schweiz 2018) und Amazon kaum mit Faktor 2-3 wie in Deutschland oder gar 3-4 (Österreich) vor der Nummer zwei den Markt dominieren kann.
  2. die digitale Verzollung der Post vorerst nur Amazon betrifft, der Umsatz jedoch zu gut der Hälfte über Marktplatzteilnehmer erfolgt die bislang keine Zollvereinbarung haben
  3. nach wie vor grosse Sortimentsbereiche von der Schweiz ausgeschlossen bleiben dürften und es damit „nicht so schlimm werden wird„.

Doch kaum wird mancherorts etwas aufgeschnauft, machen andere News die Runde und sorgen für Aufregung:

Alibaba und JD wollen in Europa aktiver werden

Das Handelsblatt titelte letzte Woche: Aufruhr im E-Commerce – Chinas Onlinehändler starten Angriff auf Amazon, Zalando und Otto. Gerade JD.com, die Nummer zwei in China, scheint sich aus dem Windschatten von Alibaba hervorzutrauen und will in Europa aktiver werden. Gründer und CEO Richard Liu im Interview mit dem Handelsblatt:

Mir geht es nicht mehr nur darum, Produkte von Deutschland nach China zu verkaufen. Ich möchte auch Produkte in Europa verkaufen.

Bis Ende des Jahres will JD dazu eine Strategie haben. Auch Alibaba verstärkt seine Aktivitäten in Europa und baut derzeit in Belgien ein Logistikzentrum und plant über seine Beteiligung an 4P-Express ein Versandlager in der Nähe von Prag.

Beide chinesischen Player wachsen überproportional, obwohl JD in der Schweiz noch unter dem Radar ist. Die Eidgenossen bestellten im vergangenen Jahr sehr stark bei Aliexpress (Alibaba Gruppe) und Wish, einem Händler aus den USA der jedoch ausschliesslich Ware aus China anbietet.

Aliexpress und Wish konnten im letzten Jahr in der Schweiz ihre Umsätze mehr als verdoppeln, wie das aktuelle Ranking der umsatzstärksten Onlineshops der Schweiz zeigt.

Amazons vielschichtiges Ertragsmodell

Während es für Schweizer Händler eine Herausforderung ist, mit den Billiganbietern aus China mitzuziehen – zumal die Anbieter aus Asien über kürzere Spiesse verfügen – zeigt sich bei Amazon immer mehr, wie erfolgreich die US-Plattform unterwegs ist und wie wenig man eigentlich mit dem Handelsgeschäft verdienen muss.

Amazon kann mittlerweile mit extrem dünnen Margen auskommen währenddessen Schweizer Händler mit einem deutlich dickeren „Polster“ operieren müssen, um kostendeckend arbeiten zu können.

Nachdem letzte Woche Amazon mit einem Rekordgewinn überraschte zeigt ein näheres Hinschauen, wie vielschichtig Jeff Bezos‘ Ertragsmodell mittlerweile ist und wo die Gewinne eingefahren werden und wo eine schwarze Null oder weniger reicht.

Gerade ein Blick auf die Wachstumstreiber zeigt, dass das Handelsgeschäft bei Amazon bzgl. Wachstum erst an 5. Stelle kommt und global gesehen gar leicht rückläufig ist.

in den Services für Dritthändler dürften nebst Fulfillment-Gebühren etc. wohl auch Marktplatz-Provisionen enthalten sein und das Wachstum in diesem Segment untermauert, dass Amazon den Marktplatz von der Leine gelassen hat und seit Kurzem erstmals mehr Umsätze über Marktplatzteilnehmer als eigene Sortimente macht.

Diese vielschichtigen Erlösströme erlauben Amazon – wie bereits oben erwähnt – mit deutlich geringeren Margen den Handel zu betreiben als andere Händler. Unweigerlich dürfte dies mittelfristig zu weiteren Preiserosionen führen, bei dem gerade mittlere Händler in Schwierigkeiten geraten dürften und damit Amazon grössere Marktanteile bescheren.

Und viele Händler mache zudem den Fehler, in dem sie sich an Amazon orientieren, Amazon kopieren und im besten Fall differenzieren anstatt sich kompromisslos auf ihre Kunden zu konzentrieren – die sie hoffentlich aufgrund der Nähe und längerfristigen Beziehung gar besser kennen (sollten).

Es kommt mir teilweise vor wie in der Politik; ein paar Populisten diktieren offensichtlich die Agenda und alle Parteien bemühen sich, dagegen zu halten anstelle die eigenen Themen zu besetzen und weiter zu entwickeln. Also – bitte den eigenen Kunden ein WOW-Erlebnis bieten anstelle sich ständig an Mitbewerbern zu orientieren, denn auch Amazon hat Schwachstellen. Oder vom POS zum Point of Emotion und Point of Excellence.

Einschätzungen zur Lage

Das Nachrichten-Magazin 10vor10 von SRF hat sich letzten Freitag dieser Fragestellung ebenfalls angenommen und einen längeren Beitrag unter dem Titel Amazon investiert seine Gewinne in Europa dazu produziert. Neben Brack als Händler, VSV als Verband wurden auch wir eingeladen, unsere Einschätzung zur Lage abzugeben.



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