Gastartikel von Dr. Matthias Schu, Leiter Projekte & Programme bei Interdiscount und vorher Leiter Projekte E-Commerce bei Coop@Home.
Matthias hat die verschiedenen Liefermodelle der Online-Lebensmittelhändler unter die Lupe genommen und sehr schön die Vor- und Nachteile herausgearbeitet.
Die Logistik im E-Food ist nicht nur äusserst komplex mit verschiedenen Kühlketten, Verderblichkeiten etc. sondern auch einer der granz grossen Kostenblöcke in diesen Geschäftsmodellen. Daher ist es wertvoll, hier ein besonderes Augenmerk drauf zu legen.
Der Artikel ist ursprünglich bei etailment unter dem Titel „Liefergebühren – Wie die Food-Händler rechnen“ erschienen und wir publizieren ihn mit freundlicher Genehmigung.
Kostenlos wie bei Picnic, mit unterschiedlichen Preisen in unterschiedlichen Slots wie bei Rewe, Festpreis oder eine ganz individuelle Lösung – der Lebensmittelhandel kalkuliert die Liefergebühren höchst unterschiedlich. Die Gründe beleuchtet Handelsexperte Matthias Schu.
Neben der Lieferart sind Gebühren für die Lieferung an die Haustüre und die damit verbundenen Ansätze und Herangehensweisen aus Anbietersicht immer wieder ein kontrovers diskutiertes Thema im E-Food, dem auch aus Kundensicht meist eine hohe Aufmerksamkeit zuteil wird.
Doch welche Modelle finden in der Praxis tatsächlich Anwendung, was sind deren Vor- und Nachteile? Und welcher Ansatz ist langfristig erfolgsversprechend? Eine Gratislieferung nach dem Milchmann-Prinzip von Picnic, Farmy oder Miacar, Lieferflats oder Abomodelle, wie sie bspw. Ocado oder auch Rewe anbietet, ansatzweises Yield Management wie bei Bringmeister.de?
Oder doch klassische Ansätze in Abhängigkeit der Warenkorbhöhe wie bei coop@home oder Iceland aus Grossbritannien? Respektive sogar eine Kombination von mehreren Ansätzen, um noch stärker auf die Präferenzen der jeweiligen Kundengruppen eingehen zu können?
Dieser Beitrag möchte etwas Licht ins Dunkel bringen.
Der Klassiker – Gestaffelte Liefergebühren in Abhängigkeit der Warenkorbhöhe
Das quasi klassische Modell wendet gestaffelte Liefergebühren an, die in Abhängigkeit der Warenkorbhöhe variieren.
Generell gilt: Je höher der Warenkorb, desto geringer die Liefergebühr, teilweise bis hin zur Gratzislieferung. Wird eine Warenwertschwelle im Warenkorb erreicht, findet die nächsttiefere Liefergebühr Anwendung.
Ein Praxisbeispiel für dieses Modell ist der zur Coop Genossenschaft zugehörige Schweizer Online Supermarkt coop@home, bei dem nach Erreichen des Mindestbestellwerts vier verschiedene Lieferkostenschwellen existieren, die letzte davon ist eine Gratislieferung ab CHF 500.
Zudem bietet coop@home für die nächste Bestellung innerhalb von 3 Wochen einen Treuerabatt von 3 Franken auf die anfallende Liefergebühr an, um Wiederkäufer zu stimulieren.
Das neue Milchmann-Prinzip – Gratislieferung à la Picnic
Ein Modell, das besonders seit dem Deutschlandstart von Picnic für Furore sorgt ist die Gratislieferung ab Erreichen des Mindestbestellwertes. Im Fall von Picnic liegt dieser bei 25 Euro.
Anders als beim klassischen Ansatz mit gestaffelten Lieferkosten richtet sich das Liefergebühren-Modell nicht an der Warenkorbhöhe aus – daher wird aus Händlersicht regelmässig auch die Frage der langfristigen Wirtschaftlichkeit dieses Ansatzes in Frage gestellt, da Kommissionierung und Heimlieferung komplex und im E-Food einer der grössten Kostenblöcke sind.
Befürworter argumentieren meist mit einem besseren Verhältnis von Stops und Strecke in Bezug auf das einzelne Auslieferfahrzug. Zudem wird bei diesem Modell dem Kunden meist nur eine stark eingeschränkte Anzahl von Lieferslots angeboten, z.B. ein Slot pro Tag.
Die Auslieferung erfolgt auf mehr oder weniger festen Routen innerhalb eines Gebiets, wodurch die höhere Anzahl von Stops generiert werden kann und Effizienzvorteile auf der Kostenseite möglich werden.
Dieses Modell hat auch bereits mehr oder weniger erfolgreiche Nachahmer gefunden. In der Schweiz hat das über Sparrow Ventures zur Migros Genossenschaft gehörende Startup Miacar einen 1:1 Klon des Picnic Ansatzes im Raum Bern gestartet.
Neben dem Einsatz des von Picnic entwickelten Fahrzeugmodells wurde auch der Mindestbestellwert – 25 Franken – symbolisch übernommen. Ob ein gross angelegtes Rollout in der durch hohe stationäre Detailhandelsdichte geprägten Schweiz kommen wird, bleibt abzuwarten.
Lieferflats und Abomodelle – den Kunden im System binden und halten
Die seit ein paar Jahren aufkommenden Lieferflats können als eine Art Abomodell gesehen werden: Der Kunde bezahlt einmalig einen Betrag x und kann innerhalb einer Zeitspanne – bei Rewe bspw. innerhalb von einem, drei oder sechs Monaten – eine bestimmte Anzahl von Gratislieferungen, bspw. eine pro Tag, in Anspruch nehmen.
Damit sind alle für die Gratislieferungen anfallenden Liefergebühren aus Kundensicht gedeckt. Vorreiter dieses Modells ist der britische E-Food Anbieter Ocado, der mit seinem Smart Pass einer der ersten Online-Lebensmittelhändler war, die Lieferflats anboten.
Dem Abomodell kommt aber noch eine weitere Aufgabe zu: Weit wichtiger als den Kunden nur zum vermehrten Bestellen anzuregen ist die gleichzeitige Schaffung von sog. „Lock-in“-Effekten – es wird versucht, den Kunden im System und im eigenen Universum zu halten und somit neben Bestellhäufigkeit auch die Loyalität zum eigenen Shop positiv zu beeinflussen.
Yield Management – Preisbereitschaft ausnutzen und Spitzen brechen
Yield Management wurde ursprünglich in den 70er Jahren in der Luftfahrtindustrie entwickelt und erfreut sich neben Fluggesellschaften insbesondere bei Hotels und Autovermietern einer grossen Beliebtheit.
Ziel ist die Schaffung eines Systems zur besseren Steuerung der eigenen Auslastung in Relation zur Nachfrage. Inzwischen hat Yield Management, das teilweise auch als Dynamic Pricing oder Ertragsmanagement bezeichnet wird, auch Einzug im E-Food bei der Bestimmung der Liefergebühren gehalten.
Neben dem Brechen von Spitzen und Umverteilung von stark nachgefragten und somit teureren auf weniger gefragte und als Folge günstigeren Lieferslots steht insbesondere die Idee von Ertragsoptimierung durch Ausnutzen der Nachfrage sowie das Erzeugen einer kalkulierbaren Grundauslastung im Vordergrund, um die generell hohen Kosten der Eigenauslieferung besser decken zu können.
Bringmeister wendet obiges Prinzip an und bietet verfügbare Lieferslots zu unterschiedlichen Liefergebühren an, stark nachgefragte Lieferslots am Abend sind dabei teurer, eher unattraktive am Vormittag oder frühen Nachmittag günstiger.
Rewe setzt bei seinen Lieferflats ebenfalls einen Yield Management-Ansatz zur Auslastungssteuerung ein. Neben der Lieferflat „komplett“, bei der eine Belieferung von Montag bis Samstag möglich ist, bietet Rewe ebenfalls noch eine günstigere Variante, die Lieferflat „kompakt“ an, die dafür auf die scheinbar auslastungsschwacheren Wochentage Dienstag, Mittwoch und Donnerstag begrenzt ist.
Mischformen
Neben den bereits beschriebenen grundsätzlichen Vorgehensweisen sind in der Praxis ebenfalls Mischformen anzutreffen, bei denen ein Anbieter mehrere Liefergebühren-Ansätze in Kombination anbietet. Bei diesem Vorgehen hat oftmals der Kunde die Wahl, welches Modell ihm am geeignetsten erscheint, respektive werden weitere Faktoren, bspw. Postleitzahl, vom Anbieter in die Kalkulation mit einbezogen.
Meist handelt es sich um eine Kombination von klassischem Modell mit gestaffelten Lieferkosten sowie der Möglichkeit, stattdessen eine Lieferflat zu erwerben. Beispiele für Anbieter, die dies praktizieren sind Rewe sowie Migros LeShop. Ocado geht sogar noch einen Schritt weiter und bietet in regelmässigen Abständen Neukunden Gratislieferungen für ein Jahr an, um sie im System zu halten und einen stetigen Nachbestellrhythmus zu generieren.
