Amazon.de verkauft eigene Möbelmarken und welche Plattform-Strategie verfolgt Ikea?

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Amazon mischt den Online-Möbelmarkt auf, Ikea will auf Marktplätze und selbst zur Plattform werden. Dies die kürzlich erschienenen News aus der Möbelbranche.

Aber mal der Reihe nach: Die Möbelbranche war bisher im Onlinehandel recht zaghaft. Nun greift Amazon ‚hierzulande‘ an: Amazon.de lanciert die Eigenmarken Movian und Alkove. In den USA verkauft Amazon schon länger seine eigenen Möbelmarken. Das Design und teilweise auch die Preise der Amazon-Eigenmarken erinnern stark an das Angebot und den Stil von Ikea. Wie hat Ikea auf diese provokante Nachricht reagiert?

Insbesondere der Stil der Amazon Möbel-Eigenmarke Movian erinnert stark an denjenigen von Ikea. Quelle: Amazon Newsroom

Der Einrichtungskonzern nimmt sie überraschend sportlich und spricht in der selben Woche in einem Interview mit der Financial Times von möglichen Plänen, selbst zur Plattform zu werden – Zalando diene dabei als Vorbild. Ebenfalls wolle Ikea seine digitalen Vertriebskanäle mit dem Verkauf auf Plattformen, wie Amazon und Alibaba, erweitern, liess Torbjörn Lööf, CEO der niederländischen Holdinggesellschaft Inter Ikea, verlauten.

Amazon als Online-Umsatz-Treiber nutzen

Diese Aussage ist insofern nicht überraschend, als dass Ikea, wie viele andere Händler auch, Amazon nicht mehr per se als Konkurrenten, sondern als wichtigen Traffic-Bringer sehen.

Eine Aussage eines Händlers im Rahmen des E-Commerce Reports 2018 beispielsweise thematisierte dies treffend so: Die Kommission eines Marktplatzes darf nicht allein als Margenschmälerung dieses Onlinekanals angesehen werden, sondern sollte zum Teil auch dem Marketing-Budget angerechnet werden.

Dieser Gedanke ist gerechtfertigt vor allem, wenn man bedenkt, dass Amazon zunehmends für die Produktrecherche Google sogar vorgezogen wird. Wer dies berücksichtigt, handelt ganz nach dem Motto: Dorthin, wo meine Kunden sind. Ein Paradebeispiel für den Verkauf von Möbeln auf Plattformen ist übrigens Beliani, der nach eigener Aussage im E-Commerce-Report 2018 weltweit auf über 400 Plattformen vertreibt.

Gerade im Falle von Ikea, der lange Zeit sehr zögerlich und auch nicht wirklich stark im Onlinehandel war (Ikea Onlineumsatz Geschäftsjahr 17/18: Deutschland: EUR 371 Mio. (=Anteil am Gesamtumsatz: 7.4 %) / Schweiz CHF 77 Mio. (=Anteil am Gesamtumsatz: 7.7 %)), könnte das Anbieten seines Sortiments auf Amazon das E-Commerce-Geschäft also stark ankurbeln. Dass Amazon ebenfalls Möbel im skandinavischen Stil verkauft und dafür wirbt, kann dabei sogar als Vorteil angesehen werden.

Duale Plattform-Strategie für Ikea?

Auf Plattformen verkaufen (passiv) und selbst Plattform sein (aktiv): Möchte Ikea die Plattform-Thematik mit einer Dual-Strategie angehen? Der erste, passive Ansatz ist als Spezialisierung des bestehenden digitalen Vertriebsmodells anzusehen, hier steht die Vermarktung auf den jeweiligen Marktplätzen als Erfolgsfaktor im Vordergrund.

Im zweiten, weitaus aufwändigeren, aktiven Ansatz liegen die Erfolgsfaktoren in der Kundenakquise und im Generieren von Traffic (mehr dazu in diesem Beitrag: E-Commerce-Report 2017 – Embrace the Customer Journey).

Es kann aber auch davon ausgegangen werden, dass Ikea nur so lange die passive Plattform-Strategie fährt, bis sie das „Zalando der Möbelbranche“ geworden sind. Bis dahin auf Plattformen präsent zu sein und diese zu testen würde ihnen helfen, wertvolle Erkenntnisse für ihre eigene künftige Plattform zu sammeln.

Inwieweit Ikea die passive und/oder die aktive Plattform-Strategie weiterverfolgen und umsetzen wird, steht auf einem anderen Blatt geschrieben. Wir beobachten die Entwicklungen gespannt weiter.

Deutlich wird aus solchen Nachrichten wiederum, wie wichtig es ist, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen und sich diese Überlegungen zu machen, das heisst, überhaupt eine Plattform-Strategie zu haben.

Plattform-Strategie mit Fokus auf Amazon erarbeiten

Wer sich vertiefter mit dem Thema Plattformen/Marktplätze (mit Fokus auf Amazon) auseinandersetzen will, hat bis Ende Woche noch die Gelegenheit, sich für den Amazon-Starter Workshop unseres Amazon Competence Hubs am Montag, 25. Februar 2019 anzumelden – es sind noch zwei Plätze frei.

Folgende Themen werden behandelt: Integrierte Marktplatz-Strategie, Cross-Border-Thematik, Amazon-Onboarding und Amazon-Marketing. Anmeldungen nehmen wir via amazon@carpathia.ch entgegen.



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