E-Commerce-Report 2019 — Vernetzte Handelswelt und Wertewandel beim Konsumenten (1/3)

Diese Woche ist mit dem E-Commerce-Report 2019 die bereits elfte Ausgabe der Langzeitstudie erschienen. Die von Datatrans AG in Auftrag gegebene Studie wird von der Fachhochschule Nordwestschweiz FNHW, mit den Professoren Ralf Wölfle und Uwe Leimstoll durchgeführt und untersucht die Entwicklung des B2C-E-Commerce aus Sicht der Schweizer Anbieter — dies als Alleinstellungsmerkmal.

Basis der qualitativen Studie ist ein Panel mit 35 Geschäftsführern oder E-Commerce-Verantwortlichen führender Branchen-Unternehmen.

Schweizer B2C-E-Commerce im 2019

Wie bereits im Februar 2019 vom VSV und der GFK publiziert, liegt der Umsatz 2018 im Online- und Distanzhandel mit Empfängeradresse in der Schweiz bei Mrd. 9.5 CHF. Wie bereits im Vorjahr konnte eine Wachstumsrate von 10% erzielt werden.

Die klare Wachstumsentwicklung im Schweizer Onlinehandel wiederspiegelt sich erfreulicherweise mit den Angaben der Schweizer Anbieter, wo davon gesprochen wird, dass die Früchte der getroffenen Investitionen und Massnahmen zunehmend sichtbar werden.

Während im Jahr 2016 noch sieben Unternehmen online eine negative Umsatzentwicklung auf einen Dreijahreszeitraum hatten, ist es im 2019 nur noch eines. So sind erstmals ausnahmslos alle Studienteilnehmer positiv gestimmt und erwarten auch für das laufende Jahr eine hohe Wachstumsdynamik auf ähnlichem Niveau.

Mit dieser Entwicklung überhaupt nicht mithalten, kann die Profitabilität. Fast 90% der Studienteilnehmer sind der Meinung, dass viele Schweizer E-Commerce-Anbieter rentabilitätsseitig noch nicht in einer stabilen Position sind.

Und wie geht es nun weiter mit dem Handel? Die Studie sucht Antworten und erkennt im Ausblick auf das Jahr 2025 Umbrüche in der Distribution und ein verändertes Konsumverhalten.

Von der linearen Distribution zur vernetzten Angebotswelt

Als Ausgangspunkt zur Skizzierung der Transformation im Handel dient das vorherrschende Bild der linearen Distribution: Hersteller und Marken verkaufen an den Grosshandel, dieser bedient den Einzelhandel, der den exklusiven Konsumenten-Zugang für sich behauptet und die Produkt-Transaktion abschliesst.

Die Digitalisierung der Verkaufskanäle hat dem Handel nun aber eine enorme Reichweitensteigerung ermöglicht, was zu einer Überdistribution mit entsprechend erhöhtem Wettbewerbsdruck geführt hat.

Diese Entwicklung ist Treiber, dass der klassisch sequentielle Ablauf der Suppy-Chain zunehmend aus den Fugen gerät und sich neue Wertschöpfungs-Konfigurationen entwickeln: Der Konsument steht im Zentrum, umgeben von einer vernetzten Handelswelt, die zu Leistungsverbesserungen verdammt ist.

Bei der Abbildung fällt auf, dass die Konsumenten zuerst von bedarfsübergreifenden Kundenzugangs-Dienstleistern (Suchmaschinen, Social Media, Blogs etc.) und Onlinemarktplätzen umrahmt werden und erst danach konventionelle Leistungserbringer in Aktion treten. Folgende Kernaussage der Autoren wird klar ersichtlich:

Der Einzelhandel hat den exklusiven Zugang zu den Konsumenten und damit das wichtigste Merkmal seiner Rolle in der Distributionskette verloren.

Die grössten Gewinner hingegen sind die erwähnten branchenfremden Kundenzugangs-Dienstleister und Onlinemarktplätze, die als eigenständige Geschäftsmodelle zunehmend Gatekeeper-Funktionen übernehmen.

Im mobilen Digitalzeitalter sind sie omnipräsent und übernehmen je nach Geschäftsmodell die Rolle der Angebots-und Nachfragevermittlung, der Inspiration, Beratung oder Kuration. Im Gegensatz zu den vorgelagerten Distributionsstufen, übernehmen sie kein Warenrisiko und operieren faktisch ohne variable Kosten in Winner-Takes-It-All-Märkten. Bei Marktplätzen findet der Kaufabschluss auf der Plattform statt, womit auch alle Kundendaten den Marktplätzen „gehören“.

Das Aufkommen dieser „neuen“ Player ist jedoch keinesfalls die einzige Veränderung. Die lineare Distributionsstruktur von der Marke & Hersteller über den Gross- zum Einzelhandel ist nur noch eine von vielen Optionen.

Handelsstufen werden wahlweise vertikal integriert oder gleich ganz übersprungen. Die Uhrenmarke Mondaine beispielsweise, distribuiert ihre Produkte via eigenem Onlineshop und Marktplätzen sowohl direkt, als auch weiterhin indirekt über Gross- und Einzelhandel.

Fortan gilt: Der Kunde via entsprechendem Touch-Point bestimmt die nötige Supply-Chain, nicht wie früher, als die Distributionsstruktur das verfügbare Angebot vorgab.

Vom Massenprodukt zur individuellen Erfahrung

Neben Neuorganisationen in der Distributionsstruktur findet eine weitere gewichtige Veränderung statt: Der Wertewandel beim Kunden, weg vom unpersönlichen Massenkonsumgut, hin zum einzigartigen und sinnstiftenden Mehrwert.

Frische, regionale und nachhaltig produzierte Lebensmittel aus fairem Handel fristen nicht länger ein Nischendasein in unabhängigen Bioläden, sondern sind auf dem Weg zur neuen Normalität für Grossverteiler und Convenience-Formate.

Diese Entwicklung macht nicht halt beim Lebensmittelhandel. Immer mehr Menschen spüren Sättigungsgefühle bei physischen Konsum- und Statusgütern und fordern eine neue ressourcenschonendere Wirtschafts- und Handelswelt.

Die veränderten Kundenbedürfnisse bieten eine Fülle neuer Ertragspotentiale und verhelfen neuartigen Geschäftsmodellen zum Durchbruch. So hat sich die Margen- und Preissituation im Lebensmittelhandel über die letzten Jahre entspannt und neue Sharing- und ReCommerce-Konzepte ermöglichen eine verbesserte Nutzung physischer Gebrauchsgüter. Christoph Tscholl von FREITAG lab meint dazu:

Es findet ein Wertewandel statt und ich glaube, dass Handwerk, kleine Läden und eine Abkehr von der Wegwerfkultur an Bedeutung gewinnen und sich bis 2025 dafür geeignete Geschäftsmodelle abzeichnen werden.

E-Commerce-Report 2019 kostenlos bestellen

Dies ist der erste Beitrag unserer dreiteiligen Blogserie zum E-Commerce-Report 2019. Nächste Woche folgt der zweite Teil, in dem wir auf die spezifischen Herausforderungen des Onlinehandels, des Einzelhandels und der Markenhersteller eingehen werden.  Der gesamte E-Commerce-Report steht hier zum freien Download zur Verfügung.

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