Gastartikel von Patrick Kessler, Präsident des Verbandes des Schweizerischen Versandhandels VSV zur aktuellen Entwicklung rund um den Corona-Virus und den Impact auf den Handel.
Der Artikel ist im Original beim VSV publiziert worden.
Eine Befragung durch Kantar.com von chinesischen Konsumenten – wahrscheinlich nicht 1:1 auf die Schweiz umzusetzen – gibt einige interessante Hinweise zum veränderten Konsumentenverhalten infolge Corona Massnahmen. Sowohl für den Stationären als auch den Online-Handel gelten in der aktuell herausfordernden Zeit andere Regeln. Wir können davon ausgehen, dass sich auch unsere Konsumenten über die nächsten 4 – 8 Wochen in eine ähnliche Richtung wie in China bewegen.
Es liegt auf der Hand: Konsumenten bewegen sich weniger, sie gehen weniger auswärts essen, sie reisen nicht, sie kaufen tendenziell weniger Non Food Artikel. Sie verbringen viel mehr Zeit zu Hause, sie suchen Beschäftigung, kommunizieren über soziale Medien mit Familie und Freunden, sie haben Zeit Versäumtes rund um das Heim endlich zu erledigen. Sie unterhalten sich mit “klassischem Fernsehen”, Streaming, Musik, Büchern und Spielen. Unter Umständen sind während einer gewissen Zeit die Kinder nicht in der Schule und toben zu Hause herum. Und vielleicht braucht es auch nicht mehr so viele Kosmetik, wenn man sehr viele «Pyjamatage» verbringt, dafür vielleicht umso mehr «Wohlfühlprodukte».
Man muss nicht Mike Shiva sein, um solche Voraussagen treffen zu können. Was bedeutet dies aber nun für den Händler? Wie immer gibt es keine allgemein möglichen Aussagen. Es gibt Branchen die von der Situation kurzfristig profitieren, andere leiden. Wir haben versucht, dies in einen Chart / Heatmap zu packen. Grün sind die Bereiche bzw. Kombinationen, welche kurzfristig profitieren. Rot sind die Kombinationen, welche kurzfristig mit Umsatzrückgängen rechnen müssen – aber in der Zeitrechnung nach Corona Reboundeffekte sehen werden.
Heatmap Positiver – Negativer Impact kurzfristig
Was kann ein Händler tun, wenn er seine Sortimente im grünen Bereich sieht?
Die Unternehmen oder ausgewählte Sortimente von Unternehmen werden mehr gekauft, entsprechend müssen die Spendings in Richtung Call to Action gesteuert werden. D.h. Marketingbudgets shiften: Physische Frequenzwerbung (Out of home, POS-Marketing etc.) reduzieren. Direktwerbung – wenn möglich personalisiert – erhöhen. Werbeplätze auf Youtube, Streaming Plattformen etc. für die nächsten Wochen sichern. Erhöhen Sie Ihr Social Media Budget. Call to Action in möglichst viele Werbungen einbauen, Branding eher reduzieren.
Zeigen Sie mit der Werbung, dass Sie sich in die Stimmung der Konsumenten hineinversetzen können und bieten Sie «Lösungen» an. Der Konsument wird es Ihnen danken.
Beispiele:
- Home&Living: Wenn Menschen mehr Zeit zu Hause verbringen, muss das Umfeld «cosy» sein. Accessoires und neue kleine Einrichtungsgegenstände werden gefragt sein. Was können Sie mit Ihrem Sortiment daraus machen?
- Warenhaus: Zeit für den Frühlingsputz (Reinigungsmittel, Accessoires für Wohnung etc.)
- Do It Baumarkt bewirbt Produkte im Sinne von «Jetzt ist Zeit zum renovieren», «Sie wollten schon immer Ihre Wand neu streichen» etc. – und dann ganz wichtig: wir liefern zu Ihnen nach Hause.
- Spiele, die alle beschäftigen können (Puzzle, Gesellschaftsspiele)
- Food Lieferungen nach Hause (auch wenn Sie keinen Onlineshop haben. Wenn wirklich wenig läuft, seien Sie mutig, besuchen Sie mal Kunden in Ihrem Umkreis und bieten Sie es einfach an im Sinne von «Wir holen Ihren Einkaufszettel ab und bringen es zu Ihnen nach Hause”.
Was kann ein Händler tun, wenn er sich im roten Bereich sieht?
Die Faust im Sack machen hilft nicht. Es ist jetzt der Zeitpunkt, sich auf den Rebound vorzubereiten. Gehen Sie davon aus, dass die Situation sich zum Zeitpunkt x entschärft. Wie reagieren Sie, wenn die Massnahmen aufgehoben werden? Werden Sie bereit sein, Menschenmengen zu beraten oder zu bewirten? Wollen Sie vielleicht über Sonderbewilligungen für Zusatzschichten, Öffnungszeiten etc. nachdenken? Wäre es als Shopping Center sinnvoll, einen Sonder-Sonntagsverkauf beim Kanton zu diskutieren? Ist Ihr Personal bereit, flexibel zu agieren (jetzt weniger Stunden arbeiten, danach mit Mehrarbeit “kompensieren”)? Müssten sie evtl. eine Feriensperre nach Aufhebung der Massnahmen in Betracht ziehen?
Und ist es sinnvoll Marketingausgaben zurückzuschrauben? Ja und Nein. Ganz sicher gilt auch hier: POS / Out of Home Werbung zurücknehmen (oder aber so gut verhandeln, dass es nicht drauf an kommt). Es ist aber eben auch der ideale Zeitpunkt beratungsintensive Produkte in einem Zyklus von bis zu 8 Wochen kontinuierlich digital zu erklären oder Brandaufbau zu betreiben, damit Ihr Unternehmen “danach” im Kopfe des Konsumenten haftet. Sollten Sie sich in einem technologisch dynamischen Umfeld bewegen oder mit Ablaufdaten kämpfen ist unter Umständen der Zeitpunkt gekommen, «Altbestände» radikal abzuschreiben und dem Schnäppchenjäger schweren Herzens einen Dienst zu erweisen.
Beispiele:
- Smarthome Installationen / Gadgets: Je nach Ausprägung handelt es sich um komplexe Installationen mit einem gewissen Investitionsbedarf. In der aktuellen Phase kommen viele positive Einflussfaktoren zusammen, die Konsumenten mit diesem Thema zu konfrontieren. Oekologie, Wohlbefinden, digitaler Zeitvertrieb etc. spielen Ihnen für die Zeit danach in die Karten.
- Smartphone / Computer / Fernseher etc.: Ja, bei einigen Produkten gilt eher das Gegenteil – Güter werden knapp und teurer. Sie sitzen aber auch auf grösseren Restbeständen von gewissen Produkten. Wann, wenn nicht jetzt radikal weg damit?
- Bekleidung: Sie werden nicht darum herum kommen, Bekleidung aktuell online anzupreisen. Erhöhen Sie die Spendings für «unterhaltenden» Content rund um Bekleidung. Die Konsumenten sitzen mutmasslich mehr “zu Hause in der eigenen Umkleidekabine” und haben Zeit. Muss es ein Rabatt sein? Ich glaube nicht, unterhaltsame Aufmerksamkeit scheint in diesem Umfeld wichtiger.
- Kurse / Weiterbildung: Der Präsenzkurs fällt aus, das Interesse zu buchen tendiert aktuell gegen null. Sie können aber sicher sein, dass sich Menschen derzeit mit Ihrer Zukunft beschäftigen. Bauen Sie jetzt Kursangebote auf bzw. bringen Sie diese unter die Leute und machen «gluschtig». Natürlich gehört eine gewisse digitale Komponente dazu, jetzt ist der Zeitpunkt Leads zu generieren und in der Post Corona Ära zu profitieren.
Ich weiss, viel Theorie und Schönwetter-Ratschlag. Aber ich bin überzeugt, dass jedes Unternehmen die Situation nehmen und das beste daraus machen muss. Frustration, Klagen und Dritte um Hilfe bitten gehört dazu, das können Sie aber auch den Verbänden delegieren. Sie sollten sich um Ihre Kunden kümmern und Lösungen für die speziellen Umstände bieten. Die einen werden es Ihnen sofort, die anderen später danken.
