B2B-Monitor 2020: Buyer-Erwartungen entlang der E-Commerce Kernprozesse und Kennzahlen

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E-Commerce im B2B-Umfeld ist komplex und anspruchsvoll. Es gilt, unterschiedliche Zielgruppen, mit unterschiedlichen Bedürfnissen zielgerichtet und bedarfsgerecht zu bearbeiten. Dabei soll ein Onlineshop nicht nur mit seinen Funktionen, sondern auch mit dem Look and Feel überzeugen. Denn geprägt vom B2C wird die Kundschaft immer anspruchsvoller.

Im B2B-Kaufprozess sind in der Regel mehrere Personen und Kundentypen mit unterschiedlichen Bedürfnissen involviert. Im diesjährigen B2B-Monitor haben wir die Bedürfnisse von 3 typischen Buyer-Personas entlang der E-Commerce Kernprozesse untersucht und dabei Kennzahlen für jeden Prozessschritt eruiert.

Customer Journey, Kernprozesse und dazugehörige KPIs

Die nachfolgende Grafik zeigt den Aufbau des Monitors. Die drei Hauptbestandteile sind die Customer Journey, die E-Commerce Kernprozesse und das KPI-Dashboard zur Qualitätssicherung.
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B2B-Monitor 2020: Buyer-Erwartungen entlang der E-Commerce Kernprozesse und Kennzahlen zur Qualitätssicherung

Im Bereich der Customer Journey sind die verschiedenen Kaufphasen eines B2B-Kunden abgebildet. Im Monitor untersuchen wir die Bedürfnisse der drei Buyer-Personas in diesen Phasen.

Unter den E-Commerce Kernprozessen verstehen wir fünf Kernprozesse entlang dieser Customer Journey. Die ersten drei Kernprozesse, Information offsite, Information onsite und Transaktion, begleiten die Kundin vom Auffinden des Onlineshops bis zum Kaufabschluss. Danach folgen die Kernprozesse Fulfillment und After Sales.

Um die Zielerreichung in den verschiedenen Kernprozessen zu messen und die Qualität sicherzustellen, werden Kennzahlen (KPI) eingesetzt.

Prozessschritte und Kennzahlen konkret: Interviews mit B2B-Unternehmen

Als Informationsgrundlage für die verwendeten KPIs haben wir, zusätzlich zu einer begleitenden Online-Umfrage, zu jedem Prozessschritt ein Interview mit einem ausgewählten Schweizer B2B-Unternehmen geführt.

Wir durften diesbezüglich mit SFS unimarket, Kärcher, Saviva, Elektro-Material und Meier Tobler sprechen. Die Interviews geben spannende und praxisnahe Einblicke darüber, worauf in jedem Prozessschritt geachtet wird und welche Kennzahlen bei diesen B2B-Unternehmen konkret im Einsatz sind.

In Fulfillment und After Sales werden weniger KPI gemessen

Die Ergebnisse aus der Online-Umfrage zeigen, dass besonders die Phasen vom Auffinden des Onlineshops bis hin zum Kaufabschluss von den Unternehmen analysiert werden (Prozessschritte Information offsite, Information onsite, Transaktion).

Den nachfolgenden Prozessen Fulfillment und After Sales wird deutlich weniger Aufmerksamkeit zuteil: Die Unternehmen bewegen sich dort nicht selten im Blindflug. Tatsächlich geben 22 Prozent der befragten B2B-Unternehmen an, im Fulfillment keine Kennzahlen zu erheben und im After Sales sind es sogar 28 Prozent.

Eine überraschende Erkenntnis, insbesondere weil im B2B-Umfeld dem schnellen und zuverlässigen Fulfillment eine hohe Bedeutung beigemessen wird als auch Serviceleistungen einen wichtigen Stellenwert haben.

Personas und E-Commerce-Prozessschritte zusammen betrachtet, machen deutlich: Nicht alle Kennzahlen, die wir vom (B2B-)E-Commerce kennen und nutzen, messen Ziele im Zusammenhang mit Nutzerverhalten und -bedürfnissen. Für künftige Zielformulierungen und KPI-Definitionen sollte vermehrt auch aus Kundenperspektive gedacht werden.

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