Der grosse Umbruch in der Automobil-Branche (3/3)

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Hersteller verdienen in Zukunft auch Geld nach dem Autoverkauf – die Digitalisierung machts möglich.

Die Auto-Branche durchläuft aktuell einen grossen Veränderungs-Prozess, den ich in folgende drei Veränderungs-Schwerpunkte eingeteilt habe:

Im hier vorliegenden Blogbeitrag wird der dritte Punkt, das Geschäftsmodell genauer betrachtet.

Geschäftsmodell

Bisher haben Auto-Hersteller ihr Geld vorwiegend beim Verkauf der Autos und dann später noch mit Ersatzteilen verdient.
Aufgrund der Digitalisierung des Autos ergeben sich neue Möglichkeiten und die sich verändernden Bedürfnisse der Menschen bringen Alternativen zum klassischen Kauf hervor.

Software-Updates – Neue Features können nachgeliefert werden

Autobauer gehen dazu über, in jedes Fahrzeug die gleiche Hardware inkl. allen notwendigen Sensoren und Kameras einzubauen. Es wird möglich, die Funktionen wie z.B. Assistenten per Software freizuschalten.

Audi-APP in Zukunft – Aufschalten von Funktionen (Quelle: Vortrag an der K5 im Jahr 2019)

Die Freischaltung solcher Funktionen und damit auch der Geldfluss zum Hersteller kann zum Zeitpunkt des Fahrzeug-Verkaufs, aber auch Monate oder gar Jahre später erfolgen.
Mit Software-Updates kann ein Hersteller auch später neue Funktionen zusätzlich aufschalten, welche monetarisiert werden können.
Bei einem Halterwechsel, kann der neue Fahrzeugbesitzer jene Features aufschalten, welche ihm noch fehlen.
Beim Mietwagen in den Ferien kann man sich die gewünschten Funktionen für nur eine Woche aufschalten.
Wie bei vielen Software-Produkten üblich, können neue Funktionen getestet werden bevor man sich für den Kauf entscheiden muss. Freemium-Modelle für Funktionen sind denkbar.

Tesla praktiziert dieses selektive Aufschalten von Funktionen bereits und auch Audi hat an der K5 von 2019 solche Ansätze präsentiert.
Für Autohersteller ergeben sich auf diese Weise neue Möglichkeiten um Erlösströme zu generieren.

Mit Software-Updates kann zusätzlich die Time-to-Market reduziert werden. Autos können ggf. bereits “unfertig” ausgeliefert und gewisse Funktionen nachträglich per Softwareupdate nachgeliefert werden.

Andere Verkaufsmodelle – Miete, Abo, Membership

Neben dem klassischen Verkauf von Autos, welcher oft auch über ein Leasing finanziert wird, setzten sich die Auto-Miete und auch das Auto-Abo immer mehr durch. Zudem gibt es ja für den gelegentlichen Gebrauch auch noch das Car-Sharing.
Für die Miete gibt es diverse Anbieter am Markt. Auto-Abos werden teilweise auch direkt von den Herstellern angeboten.
Es gibt jedoch auch neue Marken wie z.B. CANOO (voraussichtlich ab 2022 verfügbar), welche ausschliesslich auf Miete setzen bzw. im Fall von CANOO Membership genannt.
Ob dies die KundInnen überzeugen wird ist offen. Ich bin der Meinung, dass man den KundInnen die Wahl überlassen sollte, ob sie ein Auto kaufen/besitzen, leasen oder auf eine andere finanzieren oder eben mieten bzw. abonnieren wollen. Es wird immer alle Bedürfnisse geben.

Die unterschiedlichen Erwerbs- bzw. Nutzungs-Arten der Autos stellen die Autohersteller vor einige neue Herausforderungen.
So muss sich jeder Auto-Hersteller die Frage stellen, was er selber machen will bzw. kann und was nicht?

Auf jeden Fall bieten sich auch den Autobauern neue Möglichkeiten, auf die sich verändernden Bedürfnisse der KundInnen einzugehen und so die Wertschöpfung aufrecht zu erhalten bzw. zu erweitern.

Jüngere Generationen – Verändertes Kundenverhalten

Es gibt viele und widersprüchliche Artikel im Internet, welche sich mit den Kaufabsichten und dem Kaufverhalten der Generation Y bzw. den Millennials auseinandersetzen. Vor einigen Jahren war klar: Die jüngere Generation ist nicht mehr an einem eigenen Auto interessiert. Oft wird nicht mal mehr der Führerschein gemacht, geschweige denn ein Auto gekauft.

In jünger Zeit liest man mehr davon, dass das Interesse der Generation Y an Autos doch nicht so tief sei wie gedacht.

Das Auto hat als Status-Symbol ausgedient!

Klar ist, dass auch die jungen Menschen mobil sein wollen. Klar ist auch, dass der Stellenwert des Autos ein anderer ist als von 30 Jahren. Es ist bei weniger jungen Menschen ein Statussymbol und sie sind weniger bereit viel Geld dafür auszugeben.

Die Auto-Bedürfnisse der jüngeren Generationen gehen nicht in die Richtung der klassischen Auto-Attribute wie die Marke und viele PS. Diese Attribute rücken in den Hintergrund. Digitale Elemente und die Connectivity sind beim Kauf entscheidender.

Diesen Punkten muss jeder Auto-Hersteller Rechnung tragen. Hersteller welche die Digitalisierung des Autos nicht im Griff haben werden ein Problem bekommen.

Elektromobile von Microlino aus Küsnacht als Sinnbild für die Mobilität der Zukunft. Quelle: Microlino

Fazit + Zusammenfassung

Auto-Hersteller müssen sich in vielfältiger Art verändern um den neuen Bedürfnissen gerecht zu werden und das Überleben zu sichern!

Das Auto wird immer digitaler. Die Anforderungen der KundInnen, speziell der jüngeren Generation, an die digitalen Elemente im Auto steigen und erhalten für den Kaufentscheid ein immer stärkeres Gewicht.

Software-Updates liefern neue Funktionen oder verbessern sie. Sie halten einen wichtigen Teil des Autos up-to-date und lassen das Auto weniger schnell altern. Mehr Agilität wird in Zukunft entscheidend sein um regelmässig neue Updates zu liefern. Um das alles erfolgreich zu beherrschen, muss ein Auto-Hersteller im Kern ein Software-Unternehmen werden und eine Digitale Kultur entwickeln.

Sich verändernde Kundenverhalten und auch neue Vertriebs- und Erlösmöglichkeiten (Direct Sales, Miet- und Abo-Modelle, Erlösströme durch Aufschalten von Funktionen auch Jahre nach dem Verkauf) stellen die Auto-Brands vor vielfältige Herausforderungen.

Die Automobilbranche durchlebt gerade
den grössten Change seit es Autos gibt.

Ich behaupte, dass die Automobilbranche noch nie einem so radikalen und vielfältigen Wechsel ausgesetzt war wie wir ihn gerade erleben. Man darf gespannt sein, ob und wie die alten Player den Change schaffen und wie und auf welche Weise sich neue Player durchsetzen werden.


Übersicht der drei Teile dieses Blogbeitrag-Serie zum Thema “Der grosse Umbruch in der Automobil-Branche”:



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