Im letzten Beitrag dieser Blogserie über Marktplatzstrategien habe ich über die grundsätzlichen Fragen geschrieben, die sich Hersteller und Marken stellen müssen, wenn Sie darüber nachdenken, über Marktplätze aktiv zu werden.
In diesem Beitrag geht es um die zentrale Frage: «Auf welchen Online-Marktplätzen möchten wir aktiv vertreten sein?». Diese Fragestellung impliziert auch die Frage nach denjenigen Marktplätzen, auf denen man bewusst nicht aktiv sein möchte.
Das Einmaleins der Marktplätze – die Unterscheidungskriterien
Für die Kategorisierung von Marktplätzen können drei zentrale Dimensionen unterschieden werden:
- Handelt es sich um einen horizontalen oder vertikalen Marktplatz?
- Ist der Marktplatz offen oder geschlossen?
- Handelt es sich um einen B2B- oder B2C-Marktplatz?
In der Praxis sind auch die unterschiedlichsten Zwischenformen möglich und üblich.
Horizontale und vertikale Marktplätze
Die bekanntesten Marktplätze haben eine horizontale Ausrichtung. Über sie werden Produkte gehandelt oder Services angeboten, die nicht branchenspezifisch sind. Bekannte Vertreter sind Amazon oder Galaxus. Im Gegensatz dazu stehen die vertikalen Marktplätze, die auf die Bedürfnisse von spezifischen Branchen ausgerichtet sind. Ein vertikaler Marktplatz ist beispielsweise Chrono24.
Geschlossene und offene Marktplätze
Weiter können Marktplätze in offen und geschlossen unterschieden werden. Offene Marktplätze bieten freien Zugang für alle Teilnehmer. Der Gegenpol dazu sind die geschlossenen Marktplätze, die nur einem ausgewählten Publikum Zugang bieten. Aber auch hier befindet sich die Praxis irgendwo dazwischen.
Eher offen ist bspw. Amazon, denn Anbietern wird der Zugang möglichst einfach gestaltet. Dies führt zu einer grossen Auswahl an Händlern und Produkten, die über Amazon auffindbar sind. Im direkten Vergleich dazu öffnet sich Galaxus weniger. Händler und Sortiment werden sorgfältig ausgewählt, was zu einem kuratierten Angebot führt. Ein kuratiertes Sortiment macht oft einen qualitativ hochwertigeren Eindruck, der Händler muss aber sein Angebot mit dem Marktplatzbetreiber abstimmen und Qualitätsstandards einhalten.
B2B- und B2C-Marktplätze
Bei den meisten bekannten Marktplätzen handelt es sich um B2C-Marktplätze. Jedoch erfreuen sich auch B2B-Marktplätze einer immer grösserer Beliebtheit. Beispielsweise stellt Hogalog mit hogashop.ch eine B2B-Bestellplattform zur Verfügung.
Welcher soll’s sein? – Zentrale Punkte bei der Wahl eines Marktplatzes
Der Entscheid, über Marktplätze zu verkaufen, sollte einem übergeordneten Ziel folgen. Die naheliegendsten Ziele sind, zusätzliche Umsätze zu erzielen oder die eigene Marke zu stärken. Auch können Marktforschungsziele verfolgt werden, da viele Marktplätze eine grosse Reichweite haben und Interaktionsmöglichkeiten in Form von Bewertungen, Kommentaren und Diskussionen bereitstellen. Jedoch ist nicht jeder Marktplatz für jede Aufgabe gleich gut geeignet.
Generierung zusätzlicher Umsätze über Marktplätze
Der schnelle Aufbau von zusätzlichen Absatzkanälen (und erhofftem Zusatzumsatz) ist wohl der Hauptgrund, weshalb viele den Entscheid treffen, ihre Produkte über Marktplätze anzubieten.
Dieser Hintergrund bietet aber auch das grösste Frustpotential, denn oft bleiben die erhofften Umsätze aus oder bestehende Umsätze werden dadurch kannibalisiert. Bei einer Kannibalisierung der Umsätze durch den Marktplatz ohne anderweitige Vorteile, kann gar ein Schaden aus der Marktplatzaktivität resultieren, insbesondere dann, wenn die Deckungsbeiträge über den Marktplatz geringer ausfallen.
An dieser Stelle wichtig zu erwähnen ist die zwingende Rentabilität von Beginn an, sofern ein Rentabilitätsziel im Vordergrund steht, denn der Kunde „gehört“ dem Marktplatz und Customer Lifetime Value Gedanken haben deshalb keine Bedeutung, zumindest nicht für den Händler.
Dennoch ist ein zusätzlicher Umsatz über Marktplätze möglich und dieser kann ungeahnte Dimensionen annehmen. Alle Marktplatzkatgorien können dafür gleichermassen interessant sein. Um potentiell interessante Marktplätze zu eruieren, sollten Sie sich drei Fragen stellen:
- Welche Marktplätze werden von meiner Zielgruppe frequentiert?
- Erwartet die Zielgruppe diese Produktkategorie auf dem jeweiligen Marktplatz?
- Werden die Produkte bereits über den Marktplatz angeboten und zu welchem Preis werden sie angeboten?
Markenbildung über Marktplätze
Ein ganz anderer Beweggrund, um über Marktplätze zu verkaufen, ist die Stärkung der eigenen Marke. Dies ist wohl der nachhaltigere Ansatz und führt meistens auch zu zusätzlichen Umsätzen, auch wenn das nicht im Fokus steht. Zusätzlich zu den oben genannten Fragen, stellt sich auch noch die Frage nach der aktuellen Präsentations-Qualität und Visibilität der Produkte und Marke auf dem jeweiligen Marktplatz.
Besteht bereits eine optimale Darstellung und Visibilität, ist kaum Interventionsbedarf vorhanden. Wenn ein Optimierungspotential besteht, sollten die Einflussmöglichkeiten in Erfahrung gebracht werden, denn nicht alle Marktplätze bieten dieselben Möglichkeiten.
Für die Markenbildung sind vorwiegend offene und hochfrequentierte B2C-Marktplätze geeignet. Diese können horizontal oder vertikal ausgerichtet sein.
Fazit: Zusätzliche Umsätze über Marktplätze sind möglich, aber kritisch zu hinterfragen, besonders punkto Deckungsbeitrag. Das destruktivste Szenario ist eine Kannibalisierung des eigenen D2C-Onlineshops.
Wer längerfristig investieren möchte, der fokussiert den Markenaufbau über die Marktplätze, denn ein starker Brand multipliziert in allen Kanälen.
Können die Marktplätze nicht zu den genannten übergeordneten Zielen beitragen, macht es durchaus Sinn, sich auf andere Kanäle zu konzentrieren.
Im nächsten Beitrag zu dieser Serie geht es um die Fragen: „Wer übernimmt die operative Bearbeitung der Online-Marktplätze?“ und „Wie kann die Produkt- und Marken-Visibilität auf den Online-Marktplätzen erhöht werden?“
Und wer nichts verpassen möchte – hier der Link zum letzten Beitrag dieser Blogserie.
Weshalb Hersteller und Brands eine Marktplatz-Strategie benötigen
