Wie die Corona-Pandemie das Kaufverhalten verändert hat

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Eine kürzlich veröffentlichte Studie von KPMG hat sich mit der Frage beschäftigt, inwiefern die Corona-Pandemie das Kaufverhalten von Konsument*innen im DACH-Raum verändert hat. Für die Studie wurden 3’152 Personen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Die Befragung fand im Zeitraum vom 12. bis 19. Januar 2021 statt.

Lebensmittel am häufigsten zum ersten Mal online gekauft

Von den befragten Schweizer*innen gaben 40 Prozent an, dass sie ihr Kaufverhalten aufgrund der Pandemie verändert hätten.

Mehr als die Hälfte aller Befragten bestätigten, dass sie aufgrund der Pandemie Artikel/Produkte kauften, die sie vorher noch nie online gekauft hätten.

Jeweils mehr als zwei Drittel aller Befragten gaben an, dass sie deshalb vermehrt im Internet einkaufen, weil sie ihre Kontakte auf das Nötigste beschränken wollen und weil ihnen die Hygienemassnahmen den Spass am Einkaufen verderben. Ausserdem spannend ist, dass 54 Prozent der Befragten der Aussage zustimmten, sie würden mehr aus der Not heraus statt aus Überzeugung online einkaufen.

Auf die Frage, welche Produkte während der Corona-Pandemie zum ersten Mal online gekauft wurden, gaben die Befragten am häufigsten die Kategorie Lebensmittel an, in der Schweiz und Österreich gefolgt von Fashion und Consumer Electronics.

Produkte, die zum ersten Mal während der Corona-Pandemie online gekauft wurden — Quelle: KPMG Studie Online-Shopping (2021)

Online-Einkauf auch nach Corona

Von den befragten Schweizer Konsument*innen gaben rund 70 Prozent an, dass sie ihr Einkaufsverhalten mindestens teilweise zugunsten des Online-Handels verändert hätten.

Auf die Frage, welche Kategorien nach der Corona-Krise vermehrt online eingekauft werden, nannten Schweizer*innen am häufigsten Fashion & Accessoires, gefolgt von Freizeit, Kosmetik & Drogerie sowie Consumer Electronics.

Produktkategorien mit vermehrten Online-Käufen nach der Corona-Krise – Quelle: KPMG Studie Online-Shopping (2021)

Generation Z und die Entortung des Konsums

Interessant ist auch die Frage nach dem Wie in Bezug auf den Online-Einkauf und dies differenziert betrachtet nach Generationen: Von den Schweizer*innen der Generation Z (18- bis 24-Jährige) gibt knapp die Hälfte der Befragten an, 50 % oder mehr ihrer Ausgaben online zu tätigen. Damit liegt die Schweiz deutlich hinter Deutschland zurück: Dort gaben zwei Drittel der Generation Z diesen Wert an.

KPMG spricht im Zusammenhang mit der Tatsache, dass Online für die Generation Z zum Haupteinkaufskanal geworden ist von einer für diese Generation typische Selbstverständlichkeit der “Entortung des Konsums”: Für die Generation Z sei es Anspruch und Lebenswirklichkeit, dass die Ware zum Kunden kommt und nicht umgekehrt.

Je älter die Generation, desto tiefer wird der Online-Anteil der persönlichen Ausgaben.

Verhältnis Einkäufe online vs. stationär (bezogen auf persönliche Ausgaben) – Quelle: KPMG Studie Online-Shopping (2021)

In Bezug auf die Präferenz zwischen Website und App für den Online-Einkauf zeichnen sich ebenfalls generationenspezifische Unterschiede ab: Bei den Schweizer*innen der Generation Z überwiegt der Kauf via App. Alle anderen Generationen (Millenials, Generation X, Babyboomer) kaufen mehrheitlich über die Website, wobei gilt: Je jünger die Altersgruppe desto häufiger die Nutzung von Apps.

Die Studie Online-Shopping; Einkaufsverhalten – wer kauft was, wann, wie von KPMG kann hier kostenlos heruntergeladen werden.



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